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进阶实例教程!如何通过设计提升产品的增值服务?

2017/11/06 5815评论区

身为设计师,思维不能仅仅局限于美观层面,要提升自己的格局。通过心理学角度结合设计手法为产品提供更大的价值,将利益最大化。

任何商业产品,不管是流量时代的BAT,内容时代的微博、人人、豆瓣,亦或是近几年以订单为主的滴滴、美团、大众点评、ofo、直播等产品,他们都会关注两个核心问题:产品形态和盈利模式。

而盈利几乎是所有商业产品的终极目标。所以,今天重点要说的是产品盈利模式,简单来说就是:产品怎么赚钱。

其实,产品的盈利模式有很多种,比如:增值服务、收取佣金、发行/广告收费、开发API(授权开放接口)、销售、等等。

而且同一个产品可以同时有多种盈利模式,比如,虾米音乐的开机闪屏(广告收费),banner位的新歌推荐(发行收费),开通会员听高品质音乐(增值服务)……

今天重点聊下,如何提升产品增值服务的收益。

什么是增值服务?

增值服务是产品提供给用户比基础业务更高层次的内容/体验需求。

一般情况下,产品通过免费服务模式来获取一定的用户基数,沉淀用户,然后通过增值服务收费,从而提升公司的收益。

如何提升增值服务收益?

我把用户购买增值服务的路径,分为5步:触达,决择,购买,复购,推荐。

1. 触达——曝光度

在第一阶段,用户首先要「触达」,才有机会发现增值服务,从而转化购买。因此,在这个阶段需要提升增值服务的「曝光度」。

提升的方法有两个:a.增加付费业务的曝光度;b.增加优惠活动的曝光度。

a.增加付费业务的曝光度

增加付费业务的曝光,让更多用户知道产品有这些业务。

比如:印象笔记,在超过3个设备同时登录时,会弹出全页面来引导“升级账户类型”;知乎,专门给出一个tab来承载付费业务,例如:知乎Live,书店,付费咨询;直播产品,付费打赏功能入口,也是格外明显。

b.增加优惠活动的曝光度

增加优惠活动的曝光度,让本身没打算付费的用户,看到活动后有机会转化。

提升活动的曝光度,需要做到:扩大渠道,精准投放;引导转发,求扩散。

扩大渠道,精准投放

大多数产品在做活动时都会先在自己产品内打广告,比如:在自家产品的闪屏、banner位、或者是弹窗里投放活动广告。

但是,如果想覆盖更多受众群体,就需要扩大渠道,而不局限于站内。

由于站外的广告要么是换量,要么是给对方钱,所以为了节省成本,就必须精准投放,找重叠用户较多的平台进行推广。

建议是找自己产品的上下游产品,这样转化率才比较高。比如,用户骑ofo之前会干嘛?搜地图。对,那就跟地图类产品合作,投放广告。

off的1元包月活动,主题是“全民一块骑”,那么全民都在哪?嗯,微信,那就在微信上投放。

而且仔细看它们的明星选择,跨度很大。从小鲜肉的鹿晗,到丑萌的黄渤,还有综艺咖的大张伟,大胸女神柳岩……而不仅仅停留在鹿晗,吴亦凡,TFboy这单一维度。

目的就是吸引不同年龄段的粉丝,覆盖面更广,符合宣传主题里的「全民」这个概念。

引导转发,求扩散

上面所说的都是产品自己去投放的活动,还有一种方法扩大活动覆盖率,是鼓励用户自己转发。

例如:ofo支付后有个“邀请好友,抢1元月卡”活动,10.1国庆节集卡活动,等等。

2.抉择——吸引度

通过提升曝光度,让更多的用户「触达」到付费业务,接下来要做的是在用户做抉择时,提升功能/活动的吸引度,简单来说就是:让它看起来更划算,使用户决定花钱。

a.给价格增加视觉对比

有实验表明:当你主动将两个价格进行比较时,用户会下意识认为其比价流程已经顺利完成,就不再深思熟虑,下意识的觉得打折后的便宜。

还有一个有效的方法是,当你将原价与现价在视觉上强化区隔,比如:间距、字号、字色、等等……差别更大,感官上会觉得两个价格差别很大,会认为打折后的价格更低,更有吸引度。比如下图,会给人感觉72比90便宜很多。

网易云音乐对价格处理,就是采用这种方式。

所以,视觉设计师在决定字号大小时,不仅仅是视觉美观的层面上,要学会从心理学的角度来提升设计的价值,将利益最大化。

b.将价格降序排列

有研究表明,如果价格按照降序排列,用户会受到影响选择一个相对较贵的。

Suk,Lee,and Lichtenstein(2012)在一家酒吧中测试的这个论点,通过随机改变产品的排序进行测试。当他们将产品按照价格从高到低的顺序排列时(右图),获得的营业利润最高。

原因1:锚定价格/参考价格

当用户对一系列产品服务进行评估时,他们往往会把第一眼看到的价格作为参考价格。

如果第一眼看到的价格比较高,用户会有个较高的认知。当消费者以这个较高的价格作为参考时,其余的看起来就会很划算,所有就会购买相对较贵的。

原因2:厌恶损失

作为人类,我们本能的关注损失。当你的价格排序变化时,用户在看菜单时会感受到不同的损失。

当商品按照价格升序时(左图),用户每往下看的时候,都会感觉自己丧失购买比较便宜的机会。因此,他们倾向于选择价格更低的产品来减低这个损失。

但是,反过来看,当我们把价格按照从高往低的顺序排列时(有图),消费者每看到一个价位的东西时,就会感觉丧失了更好的品质,因此他们选择更贵的价格,来降低对高品质的损失。

比如:qq音乐,得到的VIP价格排序,也是按照这种方式,从高价到低价排列。

c.价格对比更直观

大多数产品在定价上都会是这种方式,比如:¥18.00/月,¥148/年。但是这种不仅没让用户直观的感受到买一年的便宜,而且用户还得脑补换算一下。

下面是印象笔记的引导开通高级帐户的付费引导,直接为用户换算好,更加直观有吸引力。

印象笔记web端的收银台,右下角按年收费的金额下面,直接标明1年为用户节省68元。也是在用户做抉择阶段,提升了产品价格的吸引度。

3.购买——流畅度

如果用户已经完成了前两步「触达」,「抉择」,那接下来就是要花钱购买了。

在这个阶段,需要提升购买流程的流畅度,可以分两步:a.缩短购买流程;b.帮用户做购买决策。

a.缩短购买流程

当用户决定购买时,每增加一个路径就会带来流失率。因此,我们应该尽可能的缩短购买流程,让用户顺利的把钱花掉。

目前,很多产品在购买服务/功能时,都是把购买操作在当前页面完成,不需要跳转新页面。比如:虾米音乐,在购买歌曲时,直接在当前页面弹出。

比如:一直播,充值金币时,无需跳转收银台,让你边看直播边花钱,无缝连接。

b.帮用户做购买决策

用户在决定付款之前,时常会犹豫哪个更划算,因此平台可以默认给选择一个看起来更划算方案,节省用户的纠结时间,也能提升购买的流畅度。

比如:QQ蓝钻默认选择是“3个月45元”的,相信他们也是通过数据呈现购买3个月的用户是多数,所以才放到首选。

4.复购——满意度

复购指用户对付费业务的重复购买,重复购买率越多,说明用户对品牌的忠诚度和满意度越高,产品收益也会提升。

因此产品应该做到:a.提升用户满意度;b.引导续费。

a.提升用户满意度

不同产品所定义的满意是不同的,比如:直播类产品,用户付费后主播当众说:“谢谢XXX送的游艇哦,么么”,从而满足了用户的虚荣心,会更愿意持续付费。

像迅雷,百度网盘,开通会员后会有明显的速度或容量上的提升,同时在文案告知,比如:“尊贵的会员,本次上传/下载,以为您节省34分钟”……

比如爱奇艺,优酷等视频产品,开通会员后看视频时提示“尊敬的会员,已为您跳过广告”,这个时候,有一种说不出的舒爽。

提升增值服务的感知度,从而增加了用户的满意度。

b.引导续费

在用户的付费功能快到期之前给出到期提醒,并附上相应的打折券,用户就很容易在此时付费,也是提升复购率的一种方式。

还可以给付费用户设置等级,比如QQ黄钻、会员,续费后等级会上升。包括爱奇艺的VIP也有等级划分,为了促使用户去持续付费。

5.推荐——传播度

当用户购买了增值服务,而且使用后非常满意,就会推荐给身边的朋友,这种口碑的力量是相当强大的。因此我们应该把自己的品牌塑造的比较好,增值服务做的好用又划算,值得用户为我们代言。

总结

总的来说,想要提升增值服务的收益,要满足5个路径:

1.让更多用户看到产品的付费功能/活动入口(触达-曝光度);

2.使付费功能/活动显得更有吸引力,用户愿意付费(抉择-吸引度);

3.缩短购买流程,帮助用户做购买决策(购买-流畅度);

4.付费产品体验好、用着爽、离不开,还想再付费(复购-满意度);

5.从而拉身边的人来付费(推荐-传播度)。

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