很少见到有人这么尖锐地批评广告圈:
“广告公司批量倒闭,接不到业务很大程度是自己问题,就现在这种去中心化时代,还搞这种中心化传播(某汽车品牌广告),弄得好像观众都有义务参与他们的活动一样,思维还停留在央视砸广告的时代。
一个个唉声叹气说业务不好做,客户不续约。问题是客户给钱了,就弄这些无效的自嗨交货,现在谁脑袋进水做这些无意义的事。
他们的业务逻辑也很简单,找个大品牌,搞个所谓的自嗨传播,然后给钱去报奖,拿了奖之后就忽悠其他品牌合作。
当下 90%的广告人,所谓的策划总监都没搞懂过自媒体,但个个都会写品牌传播案,因为方案用的还是十几年前的套路。
迭代进化的,只有 PPT 排版技术。”
在行业群里,这段酣畅淋漓的话很得罪人,不得不承认说得挺对的,尤其那句“迭代进化的,只有 PPT 排版技术”——确实是所看到的行业真相。
更别说这些年广告业,连文案水平进都很有限,「心 XX 悦 XX」这种入行文案就学会的 slogan 句式,依然被广告公司拿出来当大创意。
应了那句话:迭代进化的,只有 PPT 排版技术。
@niko,一位做了八年广告人,呆过 4A 和知名创意热店,现在已经转行,成为了平台的自媒体达人。上面那些话是他说的。
他认为未来可能已经不需要纯粹的广告公司了。
因为媒体广告是单向扩散,扩散量级如何,是否真的起到了效果,从传播到销售存在环节断链,市场的反馈很慢才知道效果。
而电商时代,营销进入了产品认知交易一体化模式。(这个理论来自刘春雄老师:媒介的丛林)
当认知和购买可以同步实现,相同的预算,品牌方就更想找达人做内容植入。
例如抖音中部以上达人账号,广告往往能够达到 100W~1000W+的播放率,转化的数据直观,互动反馈即时可见,加上挂商品链接,满足用户冲动下单的需求,一举解决曝光和销量问题。
况且有些达人接广告推广,还会签流量对赌协议,流量不达标,按比例退广告费,与甲方共同承担投入风险。
相比,广告创意公司做的是什么呢?
还是创意物料的输出。即使有一些宣称已经转入品牌咨询的广告创意公司,其实仍然做的是广告创意的策略,只是提出一个消费概念或者一个品牌主张,辅以广告内容演绎,离真实的营销战场很远。
客观来讲就是当下广告公司的商业价值降低,如果往后广告公司没有迭代出新的商业价值,从商业链路到个人发展,以现在的趋势,单纯的广告创意公司就会被市场渐渐淘汰。
所以,问题来了,广告公司怎么迭代出实在的新商业价值呢?
有一句话叫现象不等于本质。
@niko 锐利地指出了广告公司当下的现象,但这不是整个行业的本质。
本质是什么?
本质是广告策划人没有跟随传播环境的变化,进化出实质的新能力;会假装与时俱进,说流量,说场景;其实徒有文案与表象的模仿,很虚。
过去的广告人更像喊话人。中心化的投放,媒体资源的集中,即使不那么好的广告,也有可能因为这个中心化的投放家喻户晓。
比如说大家都很反感的恒源祥羊羊羊,还有 2018 年世界杯的时候,叶茂中策划的知乎和马蜂窝广告,就翻来覆去重复令人生厌的对话,让大家在烦不胜烦中被迫记住它们。
那个时候,广告的胜仗是靠媒介预算来确定的,垄断主流媒体也是品牌的护城河之一。
分众传媒仍然具有这样的优势——能够集中在某个时间段信息轰炸的媒体,确实可以最大化实现传播的目标(城市受众)。
进入到互联网,亿人亿面,每个人手里都有一个手机,什么广告能够让人们去放下手中正感兴趣的事情,去关注你呢?这是对营销创意人极大的挑战。
一个成功的营销创意,是让亿万个独立的个体,向同一个事件靠拢,逐渐形成一个社会主题中心。
这与过去的传播逻辑完全相反。
从外界向中心的传导路径
也就是说,广告人要具备从碎片中打造共识的能力。
要意识到,即使在一个在主流平台投放广告,这个投放依然是碎片化的,每一个人在互联网都有海量的视觉内容可以选择,完全可以忽略你的存在。
现在才真的进入了内容策划的时代,要靠策划和创意去比拼的时代。
内容决定了你能不能把大家从亿人亿面中勾引出来,向品牌靠近,形成千千万万个人意识的集体同频。
现在需要的不是扩散式传播,是聚合力内容。
不是把「卖点+品牌名」重复叫喊,是从主观感受进行营销内容设计,一开始就要给受众预留参与空间:批评、吐槽、赞美、感动、分享、拥护……
比如这次森马徐志胜的传播爆点,其实是网友们创造的 UGC 衍生内容,与原广告片关系并不大。
本质上说,现在的传播任务不是由媒介来完成的,而是触发个体的传播情绪,由受众来帮助完成这个传播任务。
最后,讲一下我并不完全认同@niko 的结论。
广告创意是商业生态中不可缺的一个环节,它仍然很重要,改变的是传播环境,不是广告的重要性。
应该说广告行业更繁荣了,不同形态的竞争者,进入了这个行业。从市场的角度讲,广告行业也进入了产能过剩阶段,只是广告人还没有适应。
当环境发生巨变的时候,广告行业需要这样清醒的攻击,来自我反省与进化。
为什么品牌广告依然重要?
因为销量只能解决燃眉之急,再红的达人也是一个极为单一的渠道,即使得到峰点的曝光价值,仍然效应有限。
放到企业的生命周期的长阶里,更可以忽略不计。
许多网红品牌的陨落充分证明了这一点。
商业的竞争是多维的——
- 品牌必须追求复利:品牌不仅是希望消费者在直播间下单 ,还希望消费者进商场、便利店、网上商店去主动、多次购买。
- 品牌必须追求溢价:流量可以带来销量,但无法带来溢价。
- 品牌更需要阻击:市场占有率是不进则退,如果只依赖达人投放和网络销售,就会失去其他领域的用户注意力,会被竞争对手超越。
……
所有的需求,皆为机遇。
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