从内容运营角度看,提升用户对内容认知受内容质量、内容形式、品牌形象、内容传播与推广等多个因素影响。但设计,是内容和形式的关系表达中最直接、最容易被看见的方式。它将复杂的信息内容通过图形、图像等方式转译成用户更易接受和直观的方式,同时作为「记忆点」传递给用户,引起用户情感共鸣。为了能够更好的理解这一设计理念,我们一直在探索一种能够通过设计来表达的信息传递方式,让快手的内容更“易”让用户看到、感知到。直到「快手三农设计语言」形成雏形。
所以,今天我们就以快手三农为例,完整的给大家分享设计语言的定制过程。
2023 年全年快手三农运营活动总体来看,不管从视觉侧还是体验侧,普遍存在一些问题:
基于以上问题,我们需要建立快手三农设计语言,进一步规范快手三农的视觉设计。
建立快手三农的设计语言,就要定位快手三农的核心情绪。所以我们从用户、行业、业务三个角度进行了调研:
1. 用户角度
① 用户调研
通过调研我们发现:三农用户大龄偏多,以 40 岁+的男性为主,文化程度及认知能力有限,主要生活于农村地区。
另外,农民群体业余时间刷短视频的占比高达 83%(说明农民群体的娱乐方式比较单一:生活简单随性),其中影视类、随手拍、喜剧类、短剧/小剧场类、生活类均占比较高。
② 用户情绪板
所以,通过用户角度的调研,我们总结得出快手三农用户:喜欢记录乡村生活、对故事剧情类的短视频感兴趣。
由此我们推导出用户方向的三农情绪为:随性接地、轻松娱乐。
2. 行业角度
① 行业调研
根据三农用户常用手机软件的调研,我们重点总结了拼多多(社交电商)、抖音(促产)、淘宝/天猫(电商)的视觉风格。
以下是这三个 APP 的三农类视觉海报汇总:
② 行业情绪版
通过行业角度的调研,我们总结得出三农行业风格偏向于纪实照片和喜悦的农人肖像。
所以我们推导出行业方向的三农情绪为:纪实真切、喜悦淳朴。
3. 业务角度
最后是业务角度。
① 业务打法
根据三农业务的目标和打法,我们了解到:快手三农消费面向的是全站农民用户、促产面向的是所有农技人、重点扶持的是所有三农达人。它们的共同目标是:塑造真实有生命力的农人角色。
② 业务情绪版
通过业务角度的调研,我们总结得出业务方向的三农情绪为:人格化、生命力。
基于用户、行业、业务三个角度的调研总结,我们归纳出 2024 年快手三农的设计关键词为:淳朴纪实、松弛喜悦、人格化。
基于情绪版,我们制定出快手三农的设计语言。通过视觉风格、字体、颜色、排版、符号、超级符号等角度进行了设计的规范。
1. 视觉风格
视觉整体为乡村纪实风,画面需要贴合三农用户的日常生活,以农村场景+农人为主要表现元素。并且符合物理世界规律,真实客观。
涉及群像海报时,可参考以下形式:人景融合、群像堆砌、碎片组合、人物拼贴等,增强话画面的故事感和趣味性。
初步视觉尝试(仅尝试,部分未落地):
2. 字体
考虑到农民群体文化及认知程度较低,以及他们生活在乡村里,我们选择了识别度高、较为松弛稳重的手写字体为快手三农标题字的设计方向。
初步字体尝试(仅尝试,部分未落地):
在现成字体的使用上,标题字可以在「字魂赤鲤锦书」、「字魂白鸽天行体」、「字魂镇魂手书」基础上进行变形,H5 小标题建议使用「方正字迹-即墨体」、「喜鹊招牌体」、「喜鹊古字典简体」。(优先使用赤鲤锦书和即墨体)
3. 颜色
根据各平台发布的活动视觉,以及农民“面朝黄土背朝天”的特性,可以概括出三农视觉的相关色彩倾向,以蓝天、大地、耕种、丰收、农民的热情为基调去进行色彩把控。
初步色彩尝试:
以 #幸福乡村春耕季 为例:春天万物复苏,一切都是新的开始的景象,画面以蓝天和耕种的绿色为主,塑造晴空万里、万物复苏的氛围。
头图配色方向:
H5 配色方向:
H5 体现春耕相关的信息,所以配色取自头图向下延伸的土壤和麦芽。
4. 排版
主视觉以居中形式为主(左 1、左 2),突出主体,赋予画面稳定感。
5. 符号
在主视觉/H5 中需要插图配合的情况下使用版画/印章风格的图案,打造快手三农品牌专有符号,增加品牌记忆点。
符号尝试:
6. 实际应用
现在这套设计语言已经开始应用到实际项目中,我们也会随着三农内容的变化不断迭代和优化。
最后,用一张图来总结一下整个快手三农设计语言建立的过程:
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