作为用研同学,经常接到品牌研究的相关需求,例如期望通过研究了解目前业务的“品牌力”或“品牌心智”,而其中“品牌”是一个大家经常谈论,但是每个人的理解可能又各不相同的概念和工具,到底应该如何了解品牌?品牌的沟通有没有什么基本法则可以依循?我们又该如何评估一个品牌是否发挥预期的功能?通过这篇文章,我们将通过黄金圈模型一起探索这些问题的答案。

品牌排行常胜军

在当今商业环境中,经常可以看到许多市场研究机构或是权威媒体发布的品牌排行榜,不难发现其中有些品牌总是能在不同的榜单排名中都占有一席之地,这些品牌一般被认为拥有一定的市场地位,通过品牌的号召力不断获取商业回报。但在查看榜单的同时相信大家也会非常好奇,世界上海内外成千上万个品牌,为什么是这些品牌入选,为什么有些品牌能激励人心,带来持续的转化与用户忠诚,他们做对了那些事情,可以获得巨大的成功,以下我们试着拆解一些品牌的做法,尝试从中探寻品牌成功的秘密。

成功品牌的秘诀

国内外成功的品牌很多,如果讨论到消费性电子,我们经常会想到一个品牌——小米。有稍微关注小米品牌动向的同学,相信不难发现2020年和2021年,小米的创办人雷军先生都做了年度演讲,如果更仔细一点去看这两年的演讲,会发现和之前几年年度产品发布会的内容结构上产生了很大的不同。

对于小米发布会,很多人最有印象的一句话相信会是——“不服跑个分?”,也就是通过跑分数据的对比来展现自家产品的优势。

用黄金圈模型,解构品牌建设的基本逻辑

而这两年,一上场竟然先跟我们谈起了梦想。——“我的梦想,我的选择”。

用黄金圈模型,解构品牌建设的基本逻辑

感觉和产品好像没什么直接关系,所以我们不妨先往下看完这两年的演讲内容,尝试去了解这个巨大转变背后的底层逻辑,最后再回来审视这两年的年度演讲对于品牌建设和管理有什么启发。

雷先生说他的梦想是“让世界上每个人都能享受科技带来的美好生活”,白话点说就是他相信通过科技的力量可以为每个人带来更好的生活,这也是小米正在做的事。

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那这个梦想具体要怎么实现呢?怎么让全世界每个人都能享受到科技带来的美好生活呢?相信不少人听过小米主打的极致性价比,用雷先生的话说就是“感动人心、价格厚道的好产品”,也就是说小米实现梦想的方法是通过做出让大家买得起的产品来达成。

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但是再下一步我们就会想问,这样的产品具体要怎么做出来呢?他认为做好产品首先必须找到最好的人才,并且用互联网的思维打造手机产品。而当时创业的时候,他认为互联网行业最厉害的公司是谷歌,因此就决定要从谷歌寻找最顶尖的人才。他马上开始约谷歌的工程师和他们聊创业计划,希望邀请他们加入小米,但是从第一个聊到第十个,每位工程师都婉拒了加入小米的邀请,他们认为当时的小米在手机领域缺乏经验,也没有行业巨头的支持,对于这个创业计划普遍并不看好。但是雷先生失望之余依然没有放弃,终于在和第十一位谷歌工程师聊了好几个小时之后,说服对方加入小米,一起打造手机产品。雷先生就用这样锲而不舍的态度成功组建了初始团队开始研发产品。

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有了人只是第一步,第二步就是产品的打造了,雷先生说小米在产品上也卯足了全力,每一次新产品的迭代都是一次巨大的投入——“我们投入10亿人民币,相当于重新创业,不惜代价死磕体验,并且要细心打磨所有细节,而最终我们又成功做出了一款产品,这个产品就是小米10,那你要不要买一台?”

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一直看到了这里我们忽然发现,雷先生从自己的梦想和小米的使命开头,又说了找最好的人做好产品的过程细节与方法,最终才亮出产品。这个三段论内容和一个经典模型——黄金圈的叙事逻辑是完全契合的,通过讲述第一步WHY:我们为什么存在、第二步HOW:我们是如何做到、第三步WHAT:我们是做什么的,建构黄金圈Golden Circle的沟通逻辑。

用黄金圈模型,解构品牌建设的基本逻辑

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至于这套沟通方法为什么有效,其实也是有理论支撑的。提出黄金圈模型的是知名商业作家 Simon Sinek,他认为最能创造消费者忠诚的品牌都遵循黄金圈的沟通模式,先从品牌的理念出发,通过感性的方式和消费建立连接,再通过理性沟通具体的专业能力和方法,最终才推导出解决方案,也就是产品。为什么这样沟通会有用,我们可以将人脑的功能区和黄金圈模型做个横向对照,人脑是由内层的脑边缘系统(Limbic Brain)和外层的新皮质(Neocortex)所组成的,其中脑边缘系统负责人的情感、信任和忠诚,掌管控制决策,而新皮质负责理性分析和语言能力,但并不是决策的核心。而黄金圈从感性的品牌使命出发,正是从掌管决策核心的脑边缘系统开始进行沟通,然后逐步往外完成整个沟通的过程,消费者在了解品牌及商品信息的过程中每一步都能被说服,因此促成了最终的购买和品牌忠诚。

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我们又尝试去拆解了几个国内外受欢迎的品牌,比如底下的奈飞、多芬和农夫山泉,发现都符合黄金圈模型的思维,显示对于品牌在建构消费者长期的喜爱和忠诚度方面是很好的一个参考框架。

用黄金圈模型,解构品牌建设的基本逻辑

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没有万能的框架

虽然我们前面讨论了很多不同品牌的营销沟通内容都能找到黄金圈模型的痕迹,但是也并不代表这个模型就是一个万能公式,任何品牌只要套用了这个方法去沟通就都能成功。实际上就拿我们前面讨论过的小米品牌来举例,小米也是一直到近一两年才开始沟通创始人的梦想和品牌的价值使命,比如 2021 年小米 11 的 slogan 是“相信美好,轻装上阵”,但如果回到初代小米,当时的 slogan 可是“全球主频最快的智能手机,为发烧而生”,说明在此之前小米这个品牌一直沟通的重点都放在黄金圈当中的 HOW 和 WHAT 的层面,而小米这些年的成功也反映了在当时的手机市场仍然存在技术进步的巨大空间,通过诉求技术的差距可以和其他品牌做出差异化,因此简单直白的讲出自己和行业的技术差距就可以有效争取到消费者。但随着手机品牌之间技术差距不再明显,这时候小米选择切入品牌理念的层面,诉诸科技带来美好生活的品牌理念来形成和竞争对手的差异,打造出品牌心智的差异化,进一步吸引认同这个价值的消费者。

综上所述,没有一个模型是万能的,但是我们可以从不同的思维模型中提炼思路,结合目前品牌所处市场阶段和竞争情况,提出最合适的发展路径,如此才能成就品牌的长远发展。后续大家也可以通过今天介绍的黄金圈模型去梳理看看自己认识或是喜欢品牌的营销沟通内容具体在沟通哪一个阶段的诉求,以后再次看到各个不同品牌的市场营销事活动或内容时,就可以通过这个模型快速理解品牌的沟通策略,建立自己的品牌运营思维框架。

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