简谈精益用研之道:一次完整的调研必经的三个阶段 - 优设-UISDC

简谈精益用研之道:一次完整的调研必经的三个阶段

2018/05/24 评论区

网易UEDC – 王学涛、文宇 : 精者,精进也。益者,好也。通过精进的思考、修炼和实践,把事情做好,这是我对精益的理解。本篇结合工作中的思考与实践,简谈精益用研之道,以飨读者。

一、用研定位

大到国家,小到一个岗位,都涉及定位。传统用研基本都是心理学、社会学专业人士,而我作为非用研对口专业(工商管理)的研究人员,在全价值链研究视角的指导下,我对用研的定位概括为我是谁、做什么和提供什么三方面。

1. 我们是谁呢?

我们是设计者、执行者与观察者。这里的设计者不是设计师,而是设计一套研究方法、招募策略、问答话术,甚至是新项目方向和商业模式,从用户中、从市场里找到有价值的信息为我所用,帮助我们更好地创造价值。执行者,我们是将军的勇士,是冲在调研一线的陷阵士,挖不到价值誓不休。观察者,我们对内审视研究策略,对外洞察市场和用户心理。

2. 我们做什么呢?

当然是围绕用研两大天职开展工作,优化产品或给产品指路。通常是需求调研和竞品分析,新项目探索时候也会做市场规模、业务模式设计等方面的工作。

3. 我们提供什么呢?

通过洞察用户的反馈、优秀竞品踩过的坑或成功关键、市场的发展态势等,为干系人提供参考、启发、依据和策略。

本篇既谈精益用户研究,必涉及用户研究的流程、要点和常见问题。结合贵金属、游戏、新项目探索多个实践项目经历和总结思考,剖析调研流程,为从业者提供行之有效的实操指南。

一次完整的调研必经的三个阶段——调研前、调研中、调研后。下文将照此顺序详细阐述子流程的关键点和注意事项。

二、调研前

孙子曰:「多算胜,少算不胜」,调研活动也是一样,一次有价值的调研往往是事前谋划好并周密实施的。按照常规工序,调研前的子工作类型有:第一次需求沟通、对标案例体验与分析、第二次需求沟通、调研计划制定。其中,对标案例体验与分析是可选项,适用于竞品分析或新项目探索。

常规调研需求,如提高转化、提升日活、留存流失、高价值用户服务需求等,需求明确具体,且各方对自身业务熟悉,研究人员对项目亦能驾轻就熟,只需要综合利用商业模式画布和 AARRR 模型围绕重要商业节点,对其中的关键环节深入研究即可。笔者此前的文章《两大商业分析工具帮你洞察业务》中已详述,详见网易UEDC 公众号历史文章,这里不再赘述。然而,新项目探索中,面对全新未知领域,如何进行调研前的准备呢?

孙子又说了:知己知彼,百战不殆;不知彼而不知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。了解项目是新项目探索中的第一步。

1. 怎么了解项目呢?

天下武功,唯快不破。秉承兼顾效率和信息有效性的原则,将自己的实践经验总结为以下四步,供你参考:

第一步:从以下网站了解公开信息。

  • 企业信息:工商网站、企查查。
  • 投融资信息:投资界、投资家、36氪。

第二步:商业模式分析,可使用商业模式画布进行梳理。

商业画布是通用的商业模式梳理工具,按照以下顺序梳理逻辑:

首先给自己的企业做一个定位,然后要了解你的目标用户群,确定他们的需求以及目前存在的痛点;接下来你要考虑如何接触到他们,和他们保持怎样的关系;最后是你凭什么盈利,凭借什么筹码和方式来实现盈利,在这个过程中有哪些合作伙伴。当然,需要综合考量成本结构和盈利目标,来设置一个双方都接受的价格。具体的介绍和应用可以参考此前文章《网易设计师:为什么要成为全价值链的研究员?》

第三步:了解同类企业商业模式。

第四步:对比分析,提取对标案例成功的关键因素。

2. 怎么体验和分析对标案例?

《大秦帝国》系列电视剧中,商鞅、张仪的治国之材自是让人印象深刻,另外一类不起眼的小角色——斥候细作,也起了不小作用。商场即战场,体验和分析对标案例时,不妨学一学斥候细作,用间谍思维武装自己。一言以蔽之,可从以下两方面体验和分析对标案例:一方面,扮演客户(用户)和合伙伙伴,体验过程中及时截取关键信息。同时,测算下载量、销售量、收入情况等数据。

通过项目了解和对标案例体验分析还不能够做到对需求的全面把握,项目组内需要进行二次沟通。

那么,怎么做好二次沟通呢?

也许因为混了几年社会,我们很多人在沟通的时候不能直面自己的无知,怕暴露问题,更有甚者将自己偏颇的言论强加于人,忘记了沟通的目的是确认需求、解决问题,而不是证明自己智商碾压众人。笔者自己也偶尔犯这样的错误,从桥水掌门人 Ray Dalio 的《原则》一书中深受启发,便将「开放、求真」作为沟通中的原则。同时,将二次沟通中的沟通对象概括为四点:

  • 对标案例成功关键因素的交流;
  • 我方业务路径和关键点;
  • 一期调研的关键点;
  • 疑惑之处。

充分了解项目和调研需求后,着手制定调研计划。

3. 怎么做好调研计划呢?

何为计划?很多朋友对计划的理解不够。计划包括了计划工作和计划形式,简单说计划是指做什么、谁来做、做多久、怎么做等一系列问题,可以采用「5W2H1E」方法来分析。如下:

  • What(什么)——计划的目的、内容;需求背景是什么。
  • Who(谁)——计划的相关人员;调研的总负责人,协作方、精准招募对象 。
  • Where(何处)——计划的实施场所;调研的实施场所,用户的招募渠道。
  • When(何时)——计划实施的时间范围;招募、访谈、阶段结论、报告分享的时间节点。
  • How(如何)——计划的方法和运转实施;调研方法的选择。
  • Effect(效果)——预测计划实施的结果、效果。预期的调研结论。
  • How much(多少)——计划的预算;调研的经费预算。
  • Why(为什么)——计划的缘由、前景;为什么选择这些人群、为什么选这种方法、为什么会得到这样的预期。

制定调研计划后,就进入调研阶段。

三、调研中

用户访谈、问卷调研和竞品分析是常见的三种调研形式。不同的调研类型,需要注意的要点不尽相同。

1. 怎么做好用户访谈?
  • 高度重视访谈提纲——提纲是访谈纲领,对核心问题加以标注。访谈提纲是访谈的指导纲领和地图,访谈实施之前需认真思考访谈提纲的逻辑,甚至预先推演。
  • 抓重点——时刻牢记调研的关键点,抓主要矛盾。对于用户的种种,我们总是想全面了解,最后却是一点都没了解透。整个访谈过程中,一定要围绕主要矛盾开展,不可贪多求全。
  • 精准招募——升级招募形式,留微信/建微信群,严格核实。传统招募方式是逐一电话联系用户,筛出符合条件的用户,或者向受众推送报名招募问卷,待用户报名后再筛选。实际操作中,出于某些缘故,联系不上用户,抑或需让用户发送一些截图或操作小视频时,这两种招募形式显得捉襟见肘。升级招募形式后,留下访谈专用号的微信或者建立微信群,便于及时和用户取得联系,也方便截图或小视频的发送。
  • 循循善引——多倾听,适当引导,了解清楚关键问题。访谈的关键在于引导对方说出自己的真实情况;引导对方说出自己的诉求和问题所在。多倾听,适度引导必不可少。
  • 敏捷访谈——前两次访谈后优化访谈提纲,访谈记录当天发出。「谋莫难于周密」,正式访谈之前谋划的提纲在访谈中可能会暴露或缺或多的情况,结合前两次访谈可实现提纲的调整优化。同时将访谈记录发送给项目同事,让他们协助优化。
  • 旁听制——邀请项目组同事参加旁听。所有的调研成果中,最没价值的就是调研报告,调研报告没有现场语境。关于用户的一切秘密都在现场,邀请项目组同事,尤其是产品同学,帮助其了解用户的真实反馈大有裨益。

除了用户访谈,另外一种常见的调研形式当是问卷了。

2. 怎么做好问卷调研呢?

鉴于问卷调研掩盖观念形成的过程,而消费者的观念和行为又是调研的重中之重,且很多时候问卷的设计又有这样那样的问题,甚至是错误。记得不久前,在朋友圈见到一位一线互联网大厂的用研同行,做了一次为新产品命名征集问卷,事后和她交流了解都乃不得已而为之。错误的问题决定了错误的调研。命名怎么能让别人投票决定呢?这不是把自己的责任推卸给用户吗?命名就是投资,命名就是节省成本,这么重大的事情怎么能让不知情的用户来投票决定呢!虽然不青睐于问卷这种形式,在实践中也总结了如下要点,供你参考:

抓核心、理逻辑、给动力、做计算、动态调整。

  • 抓核心——围绕问卷要解决的主要矛盾,避免贪多求全。
  • 理逻辑——选项间的关系、问题间的逻辑关系 。
  • 给动力——适度诱惑,兼顾成本。
  • 做计算——投放前对回收情况做测算,可采取敏捷投放。
  • 动态调整——根据回收情况调整投放。
3. 怎么做好竞品分析?

访竞品如当间谍,核心理念和对标案例的体验分析一致。

确定目的和计划——确定竞品分析的主要目的、拟定竞品分析计划 。

选择竞品——选公司和 App。

  • 公司层面:竞品有上市公司,招股说明书、公司财报、券商研报;没有上市的公司,可参考投资界、投资潮、投资中国、黑马年会、虎嗅、36氪、创业家等。
  • App 层面:易观千帆、App Annie、App Store 及数据机构报告。

行动——准备、武器、战斗、避免暴露。

  • 在开始走访竞品之前,准备相关问题。
  • 手机+QQ+微信+间谍思维,这是全部武器。
  • 直接去问,尽可能扮演「真实用户」。
  • 使用马甲。如果是自己帐号,注意设置权限。

四、调研后

考虑到信息及时性和有效性,需第一时间将调研结论发送给项目组同事。

那么,怎么写好初步结论?

分点叙述调研发现,突出重要信息,参考如下格式:

邮件标题:xxx访谈初步结论

开头:

Dear all,

xxx访谈已经告一段落,访谈初步结论如下:

访谈概况:

此处写访招募、访谈情况

主要访谈结论如下:

结论一:

1)分结论1

2)分结论2

3)分结论3

……

以上为本次访谈的主要结论,详细内容会在后续的调研报告中分享,届时邀请大家参加(可注明预期分享时间)

若有未发送干系人,请帮忙转发。

感谢!

然后接下来是正式调研报告。

那么,怎么写好调研报告呢?

好的调研报告取决于调研提纲+访谈过程+归纳分析,并且一定要结合项目实际情况提出可落地的建设性意见。

调研报告框架源于调研提纲,又高于提纲。典型的三种框架如下:

  • 调研概述、结论、建议、分结论、附录。
  • 调研概述、结论、分结论、建议、附录。
  • 调研概述、分结论、结论、建议、附录。

对于容易接受的结论或熟悉的项目,建议结论先行,再分点阐述分结论;若结论的得出需要以分结论作为依据铺垫或是推导,建议先叙述分结论,再得出总结论和建议。

要求:重点突出、建议落地、事后跟进。

最后是建议落地跟进和新需求沟通,然后重复整个调研过程。

欢迎关注作者「网易UEDC」的微信公众号:

图片素材作者:Janis Andzans

「做用户喜爱的设计,你要知道的用研方法」

================明星栏目推荐================

优优教程网 UiiiUiii.com 是优设旗下优质中文教程网站,分享了大量PS、AE、AI、C4D等中文教程,为零基础设计爱好者也准备了贴心的知识树专栏。开启免费自学新篇章,按照我们的专栏一步步学习,一定可以迅速上手并制作出酷炫的视觉效果。

设计导航:国内人气最高的设计网址导航,设计师必备: http://hao.uisdc.com

优设大课堂

非特殊说明,本文版权归原作者所有,转载请注明出处
本文地址:https://www.uisdc.com/complete-research-3-stage

发表评论 加载中....

评论加载中....

uisdc

评论区都快饿瘪了,看看我期盼的小眼神...

sketch 优设大课堂 转场动效 设计师 扁平化设计 交互设计师 界面设计 排版布局 职场 平面设计 设计师专访 素材下载 视觉设计 配色 设计流程 web前端开发 AI教程 用户体验设计 设计理论 神器下载 海报设计 字体下载 设计趋势 设计规范 psd下载 动效设计 图标设计 产品设计 logo设计 ICON 神器推荐 职场规划 App设计 字体设计 酷站推荐 交互设计 ui设计 设计师职场 优秀网页设计 用户体验 ps技巧 酷站 PS教程 网页设计 经验分享
wechat

优设官方微信

50万设计师关注

微信号:youshege

把好文章收藏到微信

打开微信,扫码分享
学设计 优设网 在这里