在商业设计中,绝大多数的创意都是要解决这三种创意问题。

是否具有创意能力是设计师与美工之间的主要差别之一,然而创意给大家的感觉很虚、很不好理解,所以很多人只注重版式设计、字体设计、图片合成、软件操作等能力的培养,这也直接导致他们设计的作品没有内涵和趣味性。在这样一个背景下,作为创意小达人的葱爷决定写篇文章来开开大家的脑洞,希望能帮你们掌握想创意的诀窍。

如何把两个不相干的元素联系起来?

首先,我想聊聊设计中最常遇到的一种情况,即如何把两个看似毫不相干的元素联系起来?掌握这一创意手法,我们将能轻松解决工作中的很多创意问题,比如中秋节的海报我们可能需要把产品与月亮联系起来,河马论坛的 logo 设计可能需要把河马与对话框联系起来,洗洁精广告可能需要把碗与台灯联系起来等等。

学会这个脑洞训练三部曲,帮你解决绝大多数创意难题

接下来我们以篮球和奶粉罐为例,看看有哪些方法可以把这两个元素联系起来。

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1. 寻找外形的相似性

把两个物体的外形(轮廓)相结合,是图形创意中最常见的做法,所以,可以先来看看篮球与奶粉罐在外形上有没有相似的地方。很快我们就能想到,它们唯一相似的地方就是奶粉罐的顶部和底部是一个正圆,这与球形的篮球具有一样的轮廓。所以在做创意的时候,我们可以把俯拍的奶粉罐比喻成篮球。

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2. 互换材质

每个物体都有它的材质属性,如果两个物体的材质不同,我们就可以互换二者的材质,使其建立联系。比如使奶粉罐像篮球一样弹起来,或者把奶粉罐的铁皮材质换成篮球皮纹等等。

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3. 置换

即用某物体置换另一物体中的某部分元素,比如打开奶粉罐从里面倒出来的应该奶粉,但我们可以把奶粉置换成很多个小篮球,这也能很巧妙地把篮球与奶粉罐联系起来,而且画面还很有趣。

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4. 把其中一个元素拟人化

由于大部分用来做创意的元素都是与人相关的,所以,如果把两个物体中的某一个拟人化,那么就能很简单地建立起联系。比如把篮球拟人成一个小孩,于是就可以让它抱着奶粉罐或者坐在奶粉罐上。

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我们还可以把奶粉罐比喻成小孩,这时篮球与奶粉罐的联系就可以变成奶粉罐在打篮球。

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之所以要把物体拟人成小孩而不是大人或老人,是因为奶粉的使用人群是小孩。

5. 加入用户和故事情节

前面我们已经说过,大部分用来做创意的元素都是与人相关的,篮球和奶粉罐显然也是,所以我们索性直接把人(用户)加进来,如果在此基础上再加入一点故事情节,那么三者结合起来会更加自然。

比如小孩由于长期喝奶粉,所以很小就具备了惊人的篮球天赋,这就很自然地把篮球与奶粉罐结合起来了,事实上,很多奶粉广告就是这么做的。

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6. 引入相关元素

假设需要把元素 A 与元素 B 联系起来,怎么联系呢?我们可以引入与元素 A 直接相关的元素 C,于是就可以用元素 B 取代 A,来与 C 进行互动。所以我们可以引入与篮球直接相关的元素──篮球框,然后用奶粉罐取代篮球来投篮,这样也能把篮球与奶粉罐联系起来。

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7. 组合

这也是很常见的一种创意手法,适合两种及多种元素之间建立联系,即用一个元素重复排列、堆砌组成另一个元素的外形,或者用这两个元素组合成其他图形。比如用一堆小篮球组成一个奶粉罐,或者用一堆奶粉罐组成篮球图形,又或者用一个篮球加几个奶粉罐组成一个太阳图形等等。

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如何换一个角度想创意?

同一个事物,站在不同的角度看它,能看到完全不一样的结果,比如设计师。

设计师眼中的设计师:

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普通人眼中的设计师:

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客户眼中的设计师:

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你是不是也时常听一些创意大咖说,如果脑袋空空没什么想法,或者遇到了瓶颈想不出好创意,那就换一个角度想想定能柳暗花明。这话说来容易,但要怎么换角度呢?有哪些角度可以换呢?今天葱爷就来把这个问题给解决了。

1. 换一个视角

即更换观察、拍摄具体事物的角度,我们最常用的角度是平视和正视,这样的角度能比较真实、有效地展示某事物,但也会因为过于常规而缺乏新意和冲击力。

所以,我们可以尝试换一个角度,比如换成俯视、仰视或者是背视等,便可以发现事物的另一面、另一个角度的视觉体验。比如下图是某汽车品牌的天窗广告:

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下图是甲壳虫汽车的广告:甲壳虫的世界。

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以上两则广告都是采用了汽车广告中很少用到的仰视构图,让人眼前一亮。这一方法还可以对二维作品,或者是只有局部的做法来开脑洞,把其当作成三维、完整的作品来看待。

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2. 换一个立场

在做商业设计时,我们习惯站在品牌方的角度来与消费者沟通,比如说某某产品有多牛,有几大优点,所以在这种思维的基础上我们就会围绕产品来做创意,使产品在视觉上能体现出它的卖点,比如下面这则杀虫剂广告。

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△ 该品牌杀虫剂的效果好比瞬间喷出无数本打苍蝇的书。

而如果我们换一个角度,比如站在消费者的角度,思考这个产品对他们有什么用,能帮他们解决什么问题、带来什么改变?那么我们就能想出以消费者为核心的创意。比如杀虫剂可以帮助我们睡得更舒适,所以在下面这则广告中,蚊子变成了被子上的图案。

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我之前还见过一则杀虫剂的广告,是直接把杀虫剂的喷雾比喻成了一张蚊帐,也是站在消费者角度想出的创意。

或者我们还可以站在产品使用对象的角度,比如杀虫剂的使用对象是蚊子,它们是怎么看待这款产品的呢?在下面这则广告中,蚊子特别没骨气地选择了自杀。

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除此之外我们还可以站在与用户、产品、品牌相关的其他元素的角度,比如下面这则杀虫剂广告是站在以蚊子为食物的青蛙的角度,由于蚊子都被杀死了,所以青蛙只能通过求职来寻找食物。

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更狠的是站在竞争对手的角度来做创意,比如可口可乐与百事可乐之间的互撕:

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3. 反面诉求

在商业广告中我们最常用的是正面诉求,因为这么做能更直接地把产品的特点或优势表达出来,但是有些产品使用正面诉求的话很难想出比较有趣且新颖的创意,所以这时我们可以尝试从反面诉求来想。

比如下图是我几年前为移动 4G 做的一组创意广告,就采用了反面诉求。4G 快不好表现出来?那就表现没有使用 4G 的手机速度慢呗,以至于发一个微信表情都用了好多年,当对方收到的时候表情都老了,所以赶快用 4G 吧。

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还是杀虫剂广告,由于没有用该品牌的杀虫剂,以至于男主人的美梦都被蚊子破坏了。这也是反面诉求。

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4. 逆向思维

逆向思维是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点,反过来思考的一种思维方式。他与反面诉求不同,反面诉求是把如果怎么样就会怎么样,改成如果不怎么样就会怎么样;而逆向思维是把从 A 到 B 的思考方式改成从 B 到 A。

最经典的逆向思维的例子就是司马光砸缸,有人落水,常规的思维模式是「救人离水」,而司马光面对紧急险情,运用了逆向思维,果断地用石头把缸砸破,「让水离人」,救了小伙伴性命。

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在反皮草、保护野生动物的海报设计中,也有很多利用逆向思维的作品,由于具有强烈的视觉反差,所以会带来很震撼的视觉效果。比如下面的广告把关在笼子里动物换成了人。

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据说有那么一些变态的人类喜欢活吃猴脑,那么反过来,猴子活吃人脑是怎样一种情形呢?

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如何把抽象的概念视觉化?

最后,我想带大家解决一个最难搞的创意问题,即如何把抽象的概念视觉化?比如快乐、感动、保护、神奇、梦想、发现、向往、智能等等,诸如此类词语如果想把它们转化为比较准确且新颖的视觉,那确实不是一件容易的事,所以我们需要掌握一些方法。

以「快乐」这个词为例,来看看有哪些方法可以将其视觉化。

1. 图形符号法

很简单,想想日常生活中最多用来表现快乐的图形符号有哪些?如果你是一个爱观察的人,那么这道题对你应该没有任何难度,关于快乐大多数人最容易想到的就是人快乐的表情和肢体语言,比如微笑、哈哈大笑、欢呼、跳跃等等,接下来要做的就是把这些符号融入到图形设计中去。很多有快乐寓意的 logo 设计,都会用到这些符号。

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除了 Logo,在广告和海报设计中也可以运用这些符号与产品巧妙结合来创作主视觉。

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2. 找一个视觉载体

有些抽象的词语虽然很难直接转为视觉元素,但是体现这些词语的事物是可视的,这些事物就是载体。例如我们想表达快乐的主题,最直接、最有效的做法就是使用具有快乐属性的载体,这些载体可以是人,很开心很快乐的人,也可以是很开心的动物,或者是拟人的物体很开心等等。画面中的这些载体会把快乐的情绪传递给受众。

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这一做法算不上有创意,但确实也是把快乐这个词视觉化了,而且很直接、很有亲切感,在商业广告中很常见,而作品的优劣主要取决于模特的演绎,以及其与画面其他元素的结合表现。

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3. 场景化

即想象一下有哪些场景或者事情会让你感到快乐,比如玩滑滑梯、坐过山车、站上领奖台、看演唱会、与家人或朋友过生日、与恋人一起骑着自行车郊游等等。当然,如你所见,这些场景也需要有载体(人或物)才能有效果。如果在画面中表现这样的场景,也可以表达出快乐的主题。

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不过要获得这类照片素材只能通过拍摄,或者去图片网站购买,也可以使用手绘或者剪影的手法来表现。

4. 文字表现

很多抽象的词语可以通过一些很直白的字词来解释,那么把这些直白的字词直接展示在画面中也是很有效、且很特别的做法。比如哈哈哈、嘻嘻、yeah、呵呵、啦啦啦等等都能体现快乐。

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5. 谐音

有些字词本身是很抽象的,但其同音字是具象的,所以在设计创意中也可以用这些同音字的视觉图形,来作为传播的符号。比如时代地产 20 周年的传播活动中,用大象这个元素来表现向往这个概念。

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那么快乐有哪些可以视觉化的同音字呢?筷子的「筷」是不是,所以我们可以把筷子元素来作为视觉锤,传递快乐的主题。

6. 故事化

还是用文字做文章,我们可以把能表达抽象概念的事情、文案写下来,人们读完这段文字就能领会到我们想要传播的主题。如果想传达快乐的概念,就可以写一个简短的笑话、冷笑话、段子,或者记录一段有趣、好玩的经历等等,并以它作为核心视觉来设计,这也是近几年很流行的一种做法,俗称内容广告。

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7. 色彩

色彩虽然也是抽象的,但这并不妨碍它可以将抽象的概念视觉化,而且同样可以让人感受到,这是因为色彩本身就是具有情感的,比如大红色代表热情、喜庆、热辣等;粉红色代表女性、浪漫、甜蜜等;蓝色代表科技、未来、神秘等;绿色代表健康、希望、安全等。

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上图的巧克力包装虽然没有用具象的图形,但仍然能感受到甜蜜的食品调性,因为设计师使用了大量的红色笔触。采用这种表现手法对设计师的颜色敏感度、色彩构成都有着比较高的要求。

8. 使用代名词

提到某个关键词我们最容易想到的代表是什么?而这个代表就是该关键词的代名词。比如杜康是酒的代名词、大乔小乔是美人的代名词、莲花是纯洁的代名词、蛇是邪恶的代名词等等。

那么快乐的代名词是什么呢?应该是小丑和憨豆先生。所以在做设计时我们可以用他们来表现快乐的诉求和氛围。

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到这里三个核心创意问题都讲完了,内容比较多,也许你很难一次看完或者消化完,那就赶紧收藏起来,有空的时候多看几遍,当你能把它们灵活运用起来、当你能轻松应对各种设计、创意问题时,你才是真正掌握了想创意的诀窍,希望这篇文章能对你有所帮助。

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