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那些让人前赴后继投入其中的产品,秘诀是什么?

2019/03/15 8402评论区

你有没有为了选择一个更好用的数字产品,而投入了大量的时间去钻研,可最后却发现自己并不能抛弃旧有的产品?又或者你买了一部iPhone之后,不知道为什么又随之买了 MacBook Pro和Apple Watch ?

我们通常会认为我们可以自由选择,但我们过去的行为其实和未来的行为是高度相关的,这种强大的社会影响被称为「承诺」和一致性。人总有一种希望自始至终保持一致的倾向。

用户常常会由于种种原因,在某个产品上t投注相当的精力和时间。而这些所投注的时间精力会赋予产品以价值,无论这个价值是个人信息、时间还是精力,都增加了它在将来再次被使用的机率。

作者:Shkolyar

例如,研究表明如果有人让我们帮他照看物品,我们更有可能会主观上去防备和抓住试图偷走他的小偷,即使没有人要求我们做到这个程度。

持续不断的惯性是行动背后的强大动力。它通常被认为是一种性格特征,是逻辑、理性、稳定和诚实的根基所在。前后矛盾的人通常被认为是困惑、复杂、反复无常或无纪律的人。

万事开头难——列奥纳多·达·芬奇

让用户保持忠诚,直到形成习惯

承诺,是和解,认同和投入。它是加强一致性行为的基本要素。一旦你表明立场,选择了这个产品,就会有一种自然认同的倾向,接下来,就会表现出与立场一致的行为。

例如,当我买了一台索尼电视后,便陆续购买了索尼扬声器和索尼PlayStation,以统一品牌,顺应之前的消费决定。尽管索尼的竞争对手有更好的扬声器,我还是选择了索尼的。此外,这也是为什么拥有iPhone的人更有可能拥有MacBook Pro 或Apple Watch——我们希望在行动上保持一致。

消费习惯是行为一致性的一部分。如果消费体验很好,顾客就会倾向于购入相同品牌的其他产品,但这其中也涉及消费者对品牌投入自己精力的因素。

宜家效应

消费者对自己创造的产品给予很高的价值,这是一种认知偏见。「宜家效应」最早是由哈佛商学院的迈克尔·诺顿以及丹尼尔·艾瑞里于2011年在他们的三篇论文中命名并定义的。

他们将宜家效应描述为「独立工作足以让人们更喜欢自己的劳动果实,如果建立一个标准化的办公室,完成一项艰巨、独立的任务,也会导致人们高估自己的创作价值。」

这家瑞典家具制造商有一种创新的包装工艺,使得公司能够降低劳动力成本,提高商店的效率。与竞争对手相比,宜家让人们组装家具。后来他们发现让消费者自己组装家具有潜在优点——用自己的双手建造的东西比购买已经组装好的东西更有价值。所以企业可以利用这一点。客户投入到产品中的工作增加了产品的价值。

例如,我有很多朋友,即使他们能买得起更奢侈的品牌,他们也还是会买宜家的产品,因为他们在其中有所投入。比起购买已经组装好的东西,他们更看重自己动手做东西的过程。所以在潜意识的层面上,他们很难做出改变。下面说几个值得参考的真实的案例。

Instagram

Instagram这款应用本身是免费的,下载、注册和使用不需要任何费用。当他们要求你关注某人时,付费就开始了。这个行为本身没有提供任何东西,但是他们知道你会回来看看那些人发布了什么。这就形成了一个付费循环。

Instagram的另一个例子是他们的相册。你在相册中保存一张又一张照片后,你就很难放下这个应用了。

这个效应在 Pinterest 上也有很明显的体现,被称为「采集者综合症」。你寻找新的东西,把它们保存在收藏中,这本身就是一种奖励。这就是为什么其他类似Instagram的公司很难打入这个市场的原因,尽管其中一些App做得比Instagram更好。人们已经在一个应用上消费了,为什么还要用你的产品呢?大家都不喜欢徒劳地失去自己的努力。

我们将自己的日常添加到一个相册中,投入自己的精力,随着时间的推移,产品会变得更有价值,也会变得更难离开。

Spotify

这个应用程序同样是免费的。但每次你把一首歌保存到一个播放列表中,你就是在为这个品牌做贡献,像Instagram一样。 这会加强你与服务的联系。播放列表中的歌曲是便是内容增加服务价值的一个典型例子,尽管 Spotify 并不制作这些歌曲的创作者,它只是歌曲的搬运工和存储平台。

举个例子。在改用iPhone之前,我用的是Android手机,Spotify是当时Android最吸引人的应用。两年后我决定改用iPhone,但保留了Spotify。我试着使用Apple Music,但我很难适应新的界面,也很难重新创建播放列表和聆听习惯。考虑到我有300多首歌,这让我很难决定是否要弃用它——想想看,一个应用影响了是否要启用一款手机和一个平台,这样的决策影响机制,并不鲜见。

Spotify Discover Weekly

Spotify 增加附加价值的另一个很好的例子是他们的「每周发现」,你可以进一步了解这个功能。当他们第一次推出“每周发现”这个基于你播放历史的个性化播放列表时,我就已经下定决心,我会一直使用这个应用。显然,这个功能的受众覆盖了成千上万的用户。上图可以解释它的工作原理。

Photoshop

Photoshop 是一个有点不同的案例,投入的过程是从你学习这个应用程序开始。你还记得学习它的所有细节有多难吗?人们学习相关课程、观看大量 Youtube 上的视频教程、练习并寻求使用建议。因此我们投入了大量的时间和精力。一旦我们掌握了它,我们就感觉自己征服了一座大山。

但是,即使市场上有更好的软件,你也不会轻易地弃用 Photoshop。因为这意味着要重新学习所有的东西,这会把你之前花在Photoshop上的所有时间都浪费掉。你花在一个软件上的时间越多,就越难弃用它。

eBay

这里有一种不同形式的投资,那就是声誉。在eBay这样的电子商务平台上,声誉对于人们从你这里购买东西至关重要。有时候这是你和竞争对手之间的一个重要区别。因此,商家在他们的声誉上投入了很多,并尽可能提供最好的客户服务。他们因此而赢得了徽章,象征着自己是一个值得信赖的卖家,拥有良好的评级和客户评价。(就像淘宝上的好评、皇冠和钻石)

声誉让用户更有可能坚持使用这项服务。一旦人们投入精力去创造和维护他们的地位,或者一个高质量的评分,他们就很难离开这个平台。他们赋予它太多的意义。所以如果你想让他们过渡到你的新平台,你必须设置需要付出精力的评分制度以及需要维护的客户群体,再加上一些额外的好处。

越来越多的人通过关注和保存资料的方式对产品进行投资,并累积产品对其自身的价值。这增加了他们将来再次使用该产品的可能性,而且投入的方式也变得多种多样。

作者:Lincoln Agnew

如何将其运用在自己的产品中?

投入和消费一致性也可以运用在你的产品上。让你的客户在你的产品中积累个人经验、构建东西或添加个人信息,这将增加他们将来使用你的服务的可能性。他们投入得越多,就越难离开你的产品。

核心知识点

  • 关注如何将客户的创造添加到现有产品或服务中。
  • 确保这些更改是作为增值的决策进行营销,而不是节省劳动力成本的实践。在某种程度上,这取决于你的品牌。
  • 在建立用户流的早期提供个性化选项,以使客户产生掌握主动权的感觉,这可以有效减少后期客户流失。

题图来自设计师 Burnt Toast

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