8000字干货！奢侈品电商设计的正确打开方式

编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰写了几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章，文章主要围绕着奢侈品网站和APP所面临的各种问题和解决方案来探讨，你可以借此深入审视奢侈品和定制类产品的常见问题，和可能的解决方案。下面是正文。

本文是系列文章的第三篇。

第一篇文章分享了我们对于奢侈品研究的一些基础信息和细节，解释了为什么奢侈品品牌在数字战略上一直挣扎求存：

第二篇文章当中，我们定义了4种常见的奢侈品消费者，并且基于其中粘度最大的两类用户，详细探讨了购物的用户历程：

今天的这篇文章会系统的提出一些具体的方法，确保奢侈品品牌能够在不牺牲本品牌的独特性、价值观以及基础原则的前提之下，提供高素质的线上购买体验。奢侈品牌倾向于取得：

• 排他性和稀缺性
• 注重细节
• 独特的身份和风格
• 更深入的情感关联和客户关系

下面的部分，将会结合我们的研究近年来的一些失败案例来深入探讨奢侈品牌线上营销的策略，此外，每个部分都推荐了奢侈品牌在线上销售中，应该遵循的原则和方法。

排他性和稀缺性

奢侈品牌通过排他性和稀缺性来维持它的地位。任何被认为过于普通或者过于追求可用性的设计，都可能会失去其「奢侈」的特征。价格是限制可用性的一种因素，许多奢侈品牌还会借助其他的策略来保持其排他性。

一种策略是通过限制供应渠道来强化需求，比如爱玛士的 Birkin 包，尽管需求量非常大，但是爱玛士仍然限制每年的产量，通过刻意控制数量来维持市场对于产品的渴求，进而拉升拥有者的身份地位。

此外，爱马仕还用到了另外一种策略，来维持 Birkin 包的地位——他们故意让这个包很难找到购买渠道。他们不在网上销售，也不在店内展示。爱马仕有一个需要数年等候配货的客户名单，不过现在也不再采用这种方式了。如果你真想获得这个包，除了从第三方渠道购买加价后从几万美元到十几万美元不等的个人转售包之外，从官方获取 Birkin 包的唯一方法是成为爱马仕官方认可的顶级客户才行。

Birkin 包是一个极端的案例，但是它反映出奢侈品销售的一个核心原则，就是为了保持奢侈品的地位，这些品牌会刻意设置门槛，让客户难以购买。（这部分可以参考第一篇内的解释）

由于这一原则，许多奢侈品牌选择不在线销售产品，相反他们会鼓励客户访问实体店，鉴于店内销售本身的独特体验以及重要性，他们采用这种策略本身并没有错。

不过，无法在线销售产品的品牌，也必然会错过无法拜访实体店的客户。当然，也许有的品牌能够接受这种损失，以保持品牌的某种独特性。然而，即使是没打算在线上销售的品牌，依然需要电商网站，只是他们没有提供下单结算的功能。这主要是因为，奢侈品消费者多数会在线上花费时间钻研这些产品，哪怕他们始终通过线下门店购买。

在我们的研究当中，我们观察到了几种可以在网上买到奢侈品产品的方式，不过这几种方式的差异仅仅在于产品和产品线的数量和产品信息量的差异。

比如 Gucci 和 爱马仕的网站上有许多产品可以下单购买，但是并非囊括他们所有的产品。绝大多数可以在网上销售的奢侈品牌，依然会将一部分稀缺的产品留在线下销售。

相比之下，香奈尔在网上销售的产品比较少，而 Goyard 则干脆不提供在线销售。不过，这两个品牌都为许多无法在线购买的产品提供了产品信息，不过照片都不算多，详情比较简略，而 Goyard 干脆不标注价格。

正如同本系列的文章所讨论的，限制用户获取产品的渠道和方式，是核心策略。这些品牌更愿意鼓励顾客去实体店或者联系他们所熟悉的销售代表，这就解释了为什么香奈尔和 Goyard 等品牌 不会在网上销售。但是，无论如何，奢侈品牌都理应通过网络给用户呈现更多更好的产品细节。

故意限制与意外烦人

其实奢侈品的用户都明白，奢侈品本身是难以获得的，而在某些情况下，奢侈品的收藏家们也非常享受这种「狩猎」的快感。然而，在我们的研究当中，我们注意到很多情况会让对奢侈品感兴趣的客户感到苦恼的情况，通常包括：

• 缺少精确的数据
• 碰到无法理解的专业术语和行话
• 没有关于设计和佩戴使用的具体建议
• 重要角度的产品实拍图照片严重不足

我们有一位被调研的对象，看到别人的 Fendi 水桶包之后，考虑自己也买一个，于是开始搜寻信息试图了解更多。但是，在 Fendi 的网站上，她只找到了一个类似的包，虽然网站提供了5张不同角度的图片，但是这些图片都严重缺乏相关的具体信息，缺少参考让她无法准确判断实际尺寸。

「这里写着迷你，但是我真的无法想到它是什么意思。我知道它 一定有准确尺寸，但是我并不打算拿着卷尺量出具体参数，我需要的是真实的参考。我真的非常喜欢它的外观，以及它的设计。」

Fendi 网站浏览体验给她带来了沮丧感，着促使她前去查看 Saks Fifth Avenue 的网站，她也同样无法在这个品牌的网站上找到更多相关的照片，于是她尝试去 Bergdorf Goodman 的网站，最后，在搜索了多个网站之后，她终于找到了她想看到的参考：

「Fendi 的网站通常不会提供模特演示，而许多其他的网站会显示模特拿包的效果，就像下面这样。现在我终于知道它的尺寸是什么样的了，它确实很小。这种实物参考图真的很有用。」

由于 她 在一家综合性奢侈品网站上买了不同品牌的产品，这种体验促使她决定去探索一下 Fendi 的竞争对手的产品：

「我会查看网站的推荐产品，看看是否能找到我更喜欢的。因为我浏览的网站是 Bergdorf 而非 Fendi 官网，所以我能对比很多不同的品牌和不同的选择。我大概可能不会买 Fendi 的包了。」

奢侈品购买者往往对他们喜爱的品牌非常了解，而这可能也是奢侈品牌认为这些用户会在没有充分描述、解释和细节说明的前提下，依然会下单购买的原因。

然而，虽然这些奢侈品牌可能对品牌、产品线甚至价格都很熟悉，但是，没有人会无所不知。比如一位 LV 的爱好者可能会非常熟悉 LV 的表达方式和用词，比如 Neverfull 和 Speedy，但是他不一定熟悉其他的品牌话术和表达习惯，比如 Twist 和 Alma 这些词。在没有解释的情况下使用专业术语会非常容易导致用户沮丧。

LV 的手袋列表下面包含有一个名为 Iconic 的类别，这当中的分类名称，即使是很多资深 LV 用户都不一定都理解其中的含义。

故意不提供价格，和草率地遗漏了产品的细节和照片，这两件事情有着巨大的差异。如果目的是为了激励客户光顾店铺，那么这种动机应该是促使用户去查看实物的兴奋，而非缺少细节导致的沮丧。以这种方式惹恼客户，对于销量和盈利毫无疑问是没有好处的。

价格对许多奢侈品用户依然很重要

即使是不能（或不会）在网上提供产品具体价格的品牌，也应该考虑至少提供一个范畴，如果可能的话。即使是最富有的消费者也不可能有无限的预算。即使是预算极为充裕的客户，也仍然会考虑粗略的价格范畴。

比如一位在 Bulgari 网站购买过一对耳环的消费者，对于她需要将鼠标光标悬停在商品上才能看到价格感到非常生气：

「我打开页面看不到价格……只能看到商品。这一点特别不方便，我至少得知道它大概的价格范畴吧？诶，然后我光标悬停上去之后，价格就出来了……每个人都有自己的心理价位。对于这个东西，我的心理预期可能是 15000 美元，可是如果它的售价是 41000，我甚至不想打开看一看。我总有我的价格接受范围。」

取代实体店的另一种奢华体验

虽然绝大多数的奢侈品牌似乎都在努力提供更多的基础产品细节，但是也有少数品牌正在尝试走进元宇宙，或者使用增强现实等前沿技术来实现某些效果。

比如 Gucci 就积极拥抱数字化和线上销售，Gucci 的 iOS 客户端当中就提供了基于 AR 的配饰、化妆的体验功能。

「当我「试穿」一些 Gucci 的 AR 鞋子之时，我家的英国斗牛犬 Cleo 看起来非常困惑。」

作为天生的时尚公司，奢侈品牌其实很容易尝试前沿趋势，但是像 AR 这样的技术想要用对用好本身并非易事，我们建议奢侈品牌首先关注基础的概念和玩法，然后再深入探索进阶的高级设计。

关键知识点：

• 首先确定要多大程度上迎合线上销售，然后确保你的网站和 APP 体现出你的选择。
• 如果核心目标是督促用户亲自前往门店购买，那么请提供激发用户好奇心和兴奋点的产品信息，且不要留下让人沮丧的线上体验和大量的问题。
• 展示大量的产品图片，包括内部、外部以及不同场景下使用的照片。
• 至少提供产品的详细信息，包括材料、尺寸，以及作为服装、配饰的一些必须具备的基础信息。
• 在进入 AR 和 元宇宙 一类新趋势之前，优先考虑完善 APP 和网站本身的基础服务

注重细节

在产品设计和实体店购买体验当中，奢侈品牌总会努力考虑用户体验的每一个细节。不幸的是，在我们研究过程中发现，这种对于细节的关注并没有延伸到数字化体验当中，我们甚至看到很多拼写错误，以及一些堪称懒惰的设计。

比如有两位参与调研的用户反馈，Tom Ford 和 Bulgari 的网站在用户地理定位功能是无效的。这种简单的小问题出现在奢侈品牌上，简直是令人费解的。

这些堪称草率的小错误，削弱了用户对于这些品牌的好感，这对于奢侈品牌而言，简直是灾难性的——因为品牌的声誉就是一切。

再比如，有一位被调研者在卡地亚的官网上，准备下单 Love 系列的手镯，在查看产品的过程中，网页中一个弹出框挡住了她正在看的产品，她感到非常生气。

「我从来都不喜欢这种东西，我在网站中就待了三分钟，这个弹出框给人的感觉非常俗气，就这样突然出来打断我，在我要下单买一个 4000 美元的手镯的时候，要我填写一份调查表？！我觉得今后得少看卡地亚的东西了。」

在任何的线上购物环节当中，出现这种问题都会让品牌感贬值，并且惹恼客户。而规避这类问题对于奢侈品牌而言，尤其重要，因为为了证明昂贵定价的合理性，体验必须和品牌一样一尘不染。

关键要点：

• 邀请专业的文案编辑来创建内容，确保质量。
• 当产品在国际范围内销售的时候（奢侈品牌通常支持跨国销售），请与专业的翻译人员合作，不要使用机翻，避免错误的拼写和表达。
• 不惜一切代价避免打扰用户。
• 请记住，每个像素都有助于品牌识别。

独特的身份和视觉风格

绝大多数的奢侈品牌将他们的产品视作为艺术品，而非单纯的消费品。对于品牌忠诚的客户也会以这样的方式来看待品牌，这在某种程度上也增加了品牌本身的价值。因此，许多奢侈品牌在网站和 APP 会在视觉设计时，会置于很高的优先级。

这不一定是个问题，因为奢侈品是高度视觉化的，品牌的数字化载体应当体现这一特征，视觉化的设计是强化品牌价值和视觉风格的绝佳方式，然而这并不是牺牲交互性和核心内容的借口，数字化的体验也不应当让客户感到困惑和沮丧。

优先考虑重要的交互和视觉设计

网站 和 APP 当中的重要功能，比如定位和导航，面包屑路径，产品描述和过滤筛选组件，它们应该保证良好的可用性，足够可靠。你需要确保这些功能不会被设计所影响。

比如 Supreme 就是一家臭名昭著的难以找准实际产品的街头潮牌，而这种情况制造了巨大的二级市场，Supreme 的网站在导航设计上采用了一种堪称令人发指的设计：用户需要在一个非常难用的水平导航上寻找似是而非的产品。点击其中的某些选项，出来的页面风格是几件的，点击另外一个选项，出来的风格可能是繁复的，在这种情况下，用户能找到自己想要产品的概率是极低的，不过这些页面的用处本身也不算大——因为当你悬停查看的时候，会发现绝大多数的产品都已经售罄。

虽然这个设计很好地体现了 Supreme 的品牌特征，但是在基础的导航体验上是彻底失败的，这使得网站本身更像是一个营销噱头，而没有真正发挥真正应有的作用。

有一个用户想通过 Tom Ford 的网站来了解品牌的退货政策，不幸的是，网站这一部分的内容使用了浅灰色全大写的文本来书写，着虽然与品牌本身热衷大写字符的特征相符，但是在基础的可读性上降到了最低。

相比之下，劳力士在坚持品牌视觉化的同时，在文本内容的呈现上，依然保持着不错的可读性。我们的很多调研对象，在查看网站的图片和文字内容的时候，都表示查看和阅读毫不费力。

奢侈品网站和 APP 在很多地方是没有实际功用的，更多体现的是装饰性和娱乐性，然而这些地方也是用来承载实验性想法的理想场合，可以让视觉设计大放异彩，同时又不会让用户感到沮丧。

比如香奈尔就为他们的高级定制时装制作了长图页面，虽然这些页面在内容和交互上不甚完美，但是视觉设计的方向是对的。照片、 视频、肌理、色彩和艺术品交相辉映，整个页面如同情绪版一样帮助用户窥见品牌的特质。

讲述品牌故事

虽然说视觉设计对于奢侈品牌的身份营造至关重要，但是分享公司的历史、领导力、价值观也很重要。奢侈品购物者通常更喜欢品牌而非产品，他们有时会在购买产品之前花费大量的时间研究公司历史。

有位被调研的用户喜欢在 Chloe 的网站上阅读创意总监 Cabriela Hearst 的信息。

如果你的公司有针对社会或者环境的公益项目，一定要告知用户。即使是通过电商购买产品，用户也会更加青睐有共同价值观的品牌。而对于很多奢侈品牌而言，这种公益事业的存在能够增加用户对于品牌的参与感。有一些奢侈品用户表示，他们有时候会在穿这些奢侈品的时候，感到内疚，因为他们知道其实很多人由于种种原因买不起这些奢侈品。如果购买奢侈品有助于公益事业，那么能够增加他们的价值感。

在网站中包含这个品牌有意思的信息，其实是个不错的主意，这比起简单的「关于我们」要显得丰富很多。Gucci 在这方面就做的特别好，比如会在 Bamboo 包的介绍当中，加入背后的历史信息——这是慢慢培养产品和用户之间关系的一种绝佳策略。

这种方式能够凸显奢侈品线上渠道的关键优势——以线上呈现的方式，提供独特的体验来控制叙事，塑造情感连接，这是赢得终身奢侈品用户的一种方式。

关键要点：

• 密切关注视觉设计，但是避免在这个过程中牺牲交互和内容设计，尤其是不要影响用户通过网站和 APP 来获得特定信息、执行特定任务（比如查找产品类别和退货政策等）
• 使用网站的营销、娱乐和实验性内容的区域，来做创意设计或者有趣的专题内容。
• 不要忘记了网站和APP的性能优化，有一些奢侈品网站加载极慢，影响体验
• 在「关于我们」的页面以及网站的各个角落来呈现品牌历史和价值观

强化品牌和人的关系

奢侈品牌和客户，都非常重视他们在购物过程中所形成的相互关系，这些品牌都很清楚，他们的销售人员所创造的愉悦的情感体验，对于终端客户是至关重要的。

专门的销售人员

我们研究的过程中注意到，很多消费者，尤其是挥金如土型消费者反馈，专门和他们所对接的销售人员是让他们爱上品牌的重要原因，他们会和这些销售人员保持密切的联系，这种联系能够延续很长的时间。

有一位挥金如土型的消费者告诉我们，她与香奈尔的一位销售人员关系密切，后者帮她购买到了版本非常稀有的手袋，丰富了她的收藏。而另外一位被调研者则告诉我们，她和她的丈夫 在David Yurman 购物过程中的积极体验，让他们之后多次重新找到这位销售人员买东西：

「我和我丈夫第一次一起购买高级定制珠宝的时候，我们去的是David Yurman 的店。当时的体验非常惊艳，店员让我们几乎试穿了店内所有的单品，这也让我最终变得选择困难，我不知道我到底要选哪一款。但是他们超级耐心，一点也不咄咄逼人，他们真的非常用心地帮我们做出了不同的选择。」

「这个品牌倾向于尽可能长地留住固定员工。我们后来发现，一开始帮助我选好手镯的那个店员，一直都在那里工作。她会向我们发送电子邮件，邀请我们参加他们内部的特别活动。当我们想要买东西的时候，都会和她约好时间见面。自始至终都是和同一个人对接的感觉，真的太好了。她知道我们过去买过什么，能够保持这种一致性非常难得。尽管我确信我们只是她众多客户当中的2个，但是这对于我们而言依然非常不错，这就是一种独特的体验。」

奢侈品牌很清楚，销售人员和他们的客户之间所建立的关系是他们成功的关键。因此，有的品牌会担心数字化的产品可能会取代哪些独特的人际关系，从而降低奢侈品牌最关键的个人情感的部分。但是，我们建议奢侈品牌将数字体验视作为补充和强化情感连接的一种方式，而非取代。

那些和销售人员维系长期关系的奢侈品用户曾反馈，他们主要通过短信和电子邮件和销售人员交流，虽然这些渠道是值得保留的，但是为什么不提供更多选择，来强化沟通的体验和纵深呢？

比如 Gucci 就开发了所谓的「数字陈列室」，这项服务本质上其实是客户和销售之间，一对一的直播销售，当你浏览 Gucci 的网站的时候，可以 透过「数字陈列室」来和销售人员视频聊天。用户和销售人员可以互相听到对方的声音，但是只有销售人员会出现在视频画面当中。通常，销售人员会站在一个铺着天鹅绒的桌子前面，周围全都是 Gucci 的商品，所有的这些都可以展示给用户看。

就像在商店内一样，线上的销售会耐心地回答用户所有的问题，摄影师则会协助销售，帮助用户看到所有的细节。

视频会话结束之后，销售人员会询问客户的联系方式——他们会希望建立长期的客户关系。会议结束之后，销售人员会通过短信和邮件来跟进。

Gucci 的「数字陈列室」是在数字时代尝试增强和扩大客户群体而进行的一项有效尝试。

现有的客户服务

第一次下单奢侈品通常是用户和品牌之间关系的开始，对于很多奢侈品牌来说，购买产品就像购买专属的会员资格。许多奢侈品公司会向客户提供专属的特殊服务（比如维修和专门的清洁服务）或者特权（比如邀请参加独家的活动或者派对）。

比如文本前面提到的 David Yurman 的客户所说的：

「我喜欢 David Yurman 特别照顾客户一点，20 年后如果产品有问题，我去找他们维修他们依然会给我保修。当我在店附近活动的时候，我可以把珠宝带过去让他们帮我做一做清洁和维护。」

在我们的调研中发现，很少有奢侈品牌在线上服务的时候，将这些福利整合到他们的线上宣传和服务当中，其中一个例外是 LV，他们提供了一个简化的线上维修服务流程的说明，这项服务中，用户可以和专家直接视频沟通问题。

除了电商的基础知识之外（保存支付方式、订单历史等）之外，奢侈品牌（尤其是大型的成熟品牌）应当整合他们独特的优势，比如：

• 为拥有特定产品的用户提供建议和技巧上的服务
• 为客户提供专属的客服，并且提供相应的联系方式
• 提供客户和专属的客服面谈的预约服务
• 提供产品的维修、清洁和历史跟踪的信息服务
• 为有特定权限的客户提供线下活动邀约的通知服务

产品和造型建议

销售人员在日常服务当中，提供的另外两大好处，就是产品推荐和造型建议了，而绝大多数的奢侈品网站都不具备这两个要素。

有一位被调研对象，跟我们讲述了Fendi 的销售人员如何鼓励她尝试一件她从未考虑过的产品，而她最终发现自己确实喜欢，并且购买了那间商品。

「我之所以走进商店，是因为我看到一件 Fendi 的衬衫并且看了一会儿。最后我决定买它。不过当我进去之后，销售人员告诉我，这件衬衫还有类似的连衣裙的款式，他们说，我穿在身上应该也会很好看，为什么不试试呢？我通常绝对不会考虑这件衣服，但是当我试穿之后，确实喜欢上它了，甚至效果比衬衫更好。所以我最终既买了衬衫，也买了裙子。」

这些产品推荐的过程，帮助用户找到了更多他们可能会喜欢的产品，同时，帮助奢侈品牌巧妙地增加了销售额，鼓励用户购买了更多产品，而无需使用高压的销售策略。

虽然最好的产品推荐仍然来自销售人员，但是线上的网站和 APP 其实同样可以充当这个角色，不幸的是，我们实际测试的很多奢侈品在这个问题上，通常都很差。

比如有一位购物者，因蒂芙尼网站上的一些产品推荐和她实际预期不符而感感到失望。

「其中有一些很相似，但是其中有一些则和我能想到的产品风格非常不符。它们更加大胆，并不是我所偏好的经典款。」

除了提高推荐内容的质量之外，许多奢侈品牌还提供更好的造型建议。有一位被调研的用户表示，她非常欣赏爱马仕的网站上所提供高的围巾和头巾的用法（包含正确扎的方式的图示），她还强调很多品牌每一提供类似的功能。

「我喜欢爱马仕展示如何包头巾的过程，它会让我思考我是否会喜欢这种方式，其他的奢侈品牌网站不会展示这一点，而这可能会是我选择放弃购买的理由，因为我不知道如何用好它。我觉得爱马仕可能是唯一一个我所见过的，做了这样设计的品牌。它们做的很好，而绝大多数品牌缺乏这个想法和概念。」

关键要点：

• 探索使用线上平台来增强用户和销售人员之间的关系，而非取代原有的沟通方式
• 除了短信和电子邮件，还可以尝试使用更多的方式来和客户沟通，比如视频直播，APP，社交媒体等，为客户提供更多的沟通的选择。
• 使用在线的模式为用户推送活动信息，发放福利等
• 提供优质的产品推荐和造型建议

结论

奢侈品牌应该将现有的数字化的工具是作为强化品牌的工具，有一些品牌已经成功地利用他们的数字战略来强化他们的销售了。

虽然本文提供了很多更为具体的建议，但是我们依然建议基于下面的 4 个要点，来提升品牌力和销售：

• 如果让用户亲自到店购买依然是当务之急，那么请提供能够激发用户兴趣和兴奋点的线上产品信息，而不是用粗陋的体验带来挫败感，甚至留下更多问题。
• 不惜一切代价避免打扰用户
• 密切关注视觉设计，但是避免在这个过程中牺牲交互和内容设计，尤其是不要影响用户通过网站和 APP 来获得特定信息、执行特定任务（比如查找产品类别和退货政策等）
• 探索使用数字产品来增强用户和销售人员的关系，而非取代这种关系。