优设专访!潜云品牌传媒创始人姚捷的商业探索之路6.0

前言:

近些年来设计行业涉猎的架构越来越丰富,设计到底能给品牌带来多少的商业价值,也是行业内一直在探讨的话题。从 2021 年开始,类似的话题不断被大家提起与讨论,在这场来的快去的也快的商业狂欢里,品牌逐渐开始寻求新的增量。

深圳潜云品牌传媒 2014 年成立于北京,是一家以线上品牌电商为主,集品牌全案创意、设计与线上营销服务为一体的传媒设计机构,针对每一个客户的特点,量身定制相关的品牌策略,以此帮助品牌提升知名度与市场份额,解决生意痛点。

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1. 听说你已经创业快 10 年了,可以介绍一下你的公司业务和团队吗?

潜云品牌传媒的核心成员几乎没有变过,我们当初从北京到深圳再到长沙,核心还是这一群人。我并不觉得团队是我自己的,相反我认为是文智、阿浩、南城这三位合伙人一起成就了我们,因为潜云的整体架构是由我、南城、阿浩、文智四位主理人分别负责策划、创意、设计等业务板块。

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潜云品牌传媒创始人姚捷(中)与合伙人南城(左一)、文智(左二)、阿浩(右 1)

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潜云品牌传媒创始人姚捷与合伙人文智、南城、阿浩(从左至右)

而且潜云品牌传媒所涵盖的业务内容是以线上品牌电商为中心的,这里面包括品牌全案策划、视觉创意、产品策划、品牌培训、企业咨询、企业培训等等陪跑链路服务,不定期也会组织行业分享会。

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潜云品牌传媒业务概览

2. 为什么要做陪跑链路?这样不会把项目时间给拉长吗?

时间这方面肯定是会拉长的,毕竟我们要做的不止是视觉创意的输出,最根本的是需要确保每一个环节都能以顶端的战略为核心去实现落地,不会出现断层或偏离。

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潜云品牌传媒×图拉斯(企业培训交流会-姚捷)

其实以前我们并没有发现这个问题,之前我们做了一个母婴的全案,从 0 到 1 去做的,但当时我们就是交付之后就没去管了,结果后面整个品牌的输出就越来越偏,那找我们花那么多钱做这个项目有什么意义?钱花了,问题得不到解决,所以后来我们就非常坚定要做陪跑,哪怕不收钱。

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潜云品牌传媒×图拉斯(企业培训交流会-姚捷)

3. 拓宽了企业培训这个新业务,团队承接有没有觉得吃力?

吃力倒不会,主要是忙,第一个是因为这里面做的更多的是把我们在一线奋战的经验总结出来输出给企业方,这些经验也都是我们在市场中反复验证过了的,所以非常有把握。第二个是关于市场上一些前瞻性的思考,通常这个内容我们不会有太多定论,毕竟讨论的范畴非常大,更多的是提供方向。

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潜云品牌传媒×宝尊集团(企业培训交流会-姚捷)

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潜云品牌传媒×海信视像(企业培训交流会-姚捷)

4. 那一般企业培训会比较注重哪个方面?

这要看情况,但基本都是我+阿浩,或者我+南城这两种组合。如果说这家企业更多的问题是出在创意层面上,或者是创意思维上的话,我和阿浩的行业见解和创意专业能力是可以为企业提供思考和方向。如果我们在项目过程中发现了比较严重的战略或策略向的问题,就需要借助南城的专业知识了。

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潜云品牌传媒×九牧(企业培训交流会-阿浩)

这个也不止是企业培训,我们还和阿里设计周也保持了长期的合作,经常会去参加一些分享会,我自己也会组织,前几天我才去广州参加了一场线下的。分享会这种类型的交流如果说真的想实实在在学到方法或者技巧基本是不可能的,别人也没有义务要教会你,只能给你提供更广的视角和多角度的思考,但这些往往比方法技巧更重要。

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交流会合影留念-姚捷

5. 对于好的团队,你是怎么定义的?

我认为一个好的团队首先要有好的氛围,才能产出好的结果。好的团队一定是要有活力的,我希望可以和团队里的每一个人做朋友,尽量给大家创造一个轻松舒适的工作环境。

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潜云品牌传媒团队合影

第二个是团队里每个人都能对自己的工作做到百分百负责,其实遇见问题不可怕,可怕的是找不到问题的根源,团队初期我们也踩过很多坑,不断优化内部项目流程。到现在项目进行到了哪一步、有什么问题,都能追溯到具体的环节上,有问题大家也能一起解决。

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潜云品牌传媒×飞鹤(内部会议-阿浩、南城、文智)

6. 如果这一段时间非常忙,团队氛围比较紧张,你是怎么解决的?

氛围越紧张就越考验管理层的心态和气压,如果一天到晚是那种气压很低的状态也会非常影响团队。我们团队项目忙起来的时候确实和辛苦,大家眼里都没有光了,一般这种时候我们会组织一起出去玩,去打球、去露营,去各种玩耍放松。我们团队里的女生还有一个共同的爱好,就是养绿植,去链接大自然里的绿色也是保持活力的很好方法。

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潜云品牌传媒团队合影

7. 那你会对团队里的成员有硬性要求吗?

要求这方面的话,没有特别硬性,我们团队是没有 KPI 的,一个创意型公司谈 KPI,创意这个东西没办法量化。如果说一定要有要求的话,我觉得是每年我们这几个创始人需要看到各自团队成员的进步,我们内部也会有定期的分享。在我看来,每个人的能力方向不同,思考的角度也会不同,我们互相交流也是一个学习的过程。

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潜云品牌传媒-内部分享交流会

而且我非常欣赏有专业跨度的成员,比如最初阿浩主要做创意执行,但是随着团队业务的扩张,他会主动去学习创意和品牌方向的内容;又或者像南城,她之前也做过设计,正是因为有设计的专业知识,所以在负责品牌策略的时候才能更有效的进行跨部门沟通。

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潜云品牌传媒-项目进行中

8. 现在潜云品牌传媒的成员越来越多,可以分享独到的管理技巧吗?

团队管理方面的问题,如果说技巧,其实去网上搜会有很多,讲得也比我好,大道理我就不多赘述了。我只坚信一点,真诚永远是必杀技,我分别从公司和个人这两点来说。

第一,我相信小而美的团队。动辄七八十上百人的团队,不一定是好的,也很难做到扁平化管理,人员一旦多起来,就容易产生“躺平”心理,我更建议去管理团队里的核心成员,让核心成员去带动并管理好他们的组员。

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潜云品牌传媒-外出途中

第二,具体到工作场景来看,我会更倾向于“激励式”管理,包括南城、阿浩、文智他们管理自己部门组员的时候也是这样,只要做得好,决不会吝啬夸赞。我们用这样的方式建立起团队每个人的自信心,同时也能加强大家对团队的信任度。

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潜云品牌传媒×飞鹤(内部复盘会)

9. 听起来你对合伙人和成员都很满意,那你在选择合伙人的时候是做了哪些考虑呢?

我一直说,找合伙人比找对象还难。选择合伙人是创业过程中最难的环节,有些工作你只有和特定的人一起配合才能完成得好。为什么现在我们经常听到“主理人”、“联合创始人”等等这些职称,是因为真正雇佣的时代其实已经逐渐过去了。在我们选择合伙人的时候,首先要满足能力互补,当团队里有专业的创意人员的时候,就需要去匹配设计落地能力强的人,比如阿浩和文智就在这方面是互补的。

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潜云品牌传媒×孕味食足(拍摄现场-文智、阿浩)

其次是要具备持续成长的能力。很多老板希望看到自己的员工卷起来,但真正有效的我认为应该是:老板互卷,去迭代自己。保持敏锐的商业嗅觉和敏感的趋势洞察,品牌电商是一个“常看常新”的行业,像我之前常说的 AI 技术的应用,我也会要求我们团队里每个人至少要会用,不一定我们每个岗位都能用到,但至少要会,要能拥抱新技术并合理应用。

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潜云品牌传媒内部分享会资料节选

最后是要做到目标一致,当一群人为了同一个目标努力的时候,能量一定是比一个人单打独斗要强很多的,这一点是非常重要的。在确定一起创业之前一定要把这个问题聊透,否则沉没成本非常大。

10. 你说的目标是指什么?你觉得现在这个目标进行到什么程度了?

我这说的目标一致并不是单指要一起赚多少钱或者要财富自由这种目标,如果是这样的目标那全人类的目标可能都是一致的。

像刚开始我们还在北京的时候,为什么想要去做电商设计师的交流平台和线上教育呢,家驹当时认为,第一是因为当时国内并没有专门针对电商设计的平台,很多人都是通过QQ 群认识的,平时交流发作品也有局限,所以那个时候我们就想做一个大家能聚在一起、有链接性质的网站,不仅可以发作品,还能交流学习。

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后来做线上教育也是这样,当时大家都叫电商设计师“美工”,工资待遇、能力要求各方面都很低,而且学习的渠道也有限,我们希望能改变这种不好的状态,希望能帮助那些真正想进步的电商设计师去学习。

我觉得现在这个目标已经实现了七成了吧,至少在我们这里学习完出去工作的,不论是从薪资还是能力、思维等方面都会有明显的提升,当然,还是要坚持学习的,毕竟这是一件值得坚持一生的事情。

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潜云品牌传媒交流会合影留念-姚捷、阿浩

11. 你在进入电商新消费品牌这个赛道之后,觉得有哪些变化和思考?

一家公司业务上的转变往往反映出的是决策者思维上的转变,这和我们现在看到的老品牌焕新是一样的。

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潜云品牌传媒×道里国际(企业交流会)

电商整个行业的设计、创意从最开始并没有规范规则,到各大商家整齐划一,再到现在做很多品牌想做出差异。从这几次重大的变化不难发现,大部分的赛道其实都已经“塞车”了,越来越多品牌试图开辟更垂直的领域。虽然越垂直,面对的人群越精准,转化率越高,但如果想突破市场份额,从精众到大众,在最开始做顶端策略的时候就需要兼顾到了。

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潜云品牌传媒×道里国际(企业交流会)

不得不承认,国内的新消费品品牌也是近 10 年内才崛起,很多后起之秀的新品牌也势如破竹。而老品牌想改变,比新品牌创新更难,毕竟车大难掉头,我们品牌中心之所以有品牌陪跑的这个业务,就是为了陪伴品牌去成长和焕新,真正去解决问题。这是一个缓慢又艰难的过程,不是一蹴而就的,也不是找个专业的咨询公司或者广告公司做一个PPT 就能解决的,只有品牌决策层贯彻落实下去,才能真正扭转。

还有一方面是现在很多的国货借助电商平台和自媒体平台崛起,确实是时代的红利,但消费者依旧对国货非常严格,既要产品好,也要颜值高,还要性价比,如何去满足这样的消费市场,我认为是整个行业都需要去思考的问题。

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潜云品牌传媒×蓝禾科技

国内市场的品牌意识虽然已经有了非常的大改观,但和国外还是有一截差距。比如消费者很容易接受国际大牌的高溢价,因为背后承接的是“文化底蕴”,那我们自己的品牌要怎么去挖掘、如何去塑造?这也是品牌方和我们这类专业团队要去思考的问题。

12. 为什么想到要做自媒体?

选择做抖音这类自媒体也是想像打造一个品牌一样去打造个人,特别是现在互联网+自媒体这种模式,如果一个团队的决策人依旧只会埋头苦干的话,只会被埋没在洪流里。

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姚捷直播中

只有当老板自带流量和影响力的时候,团队才能更快的获得好的项目与资源,这和做品牌营销宣传一样,在目标人群面前多刷存在感、多刷脸,好让别人能记住你,在一下需要你的时候能第一个想到你。我也非常建议同行去打造个人品牌,老板才是一家公司最强的产品。

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姚捷录制视频中

13. 进入电商新消费品牌以来,你印象比较深刻的项目有哪些?

印象比较深刻的还是老客户吧,飞鹤、海信等等这些合作了很久的客户,虽然是老客户,但每次都有新思考。

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潜云品牌传媒×飞鹤

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潜云品牌传媒×海信视像

像今年我们和飞鹤在青岛一起合作的地铁营销项目,也是我们第一次做异地的线下营销,当时我、阿浩、文智、南城去了一趟青岛,和飞鹤品牌方那边一起开会、实地考察等等。当时我们创意和策划两边为了搞清楚地铁里人群实际的动线,在地铁站里呆了一天,把那条地铁线坐了个来回。

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潜云品牌传媒×飞鹤(青岛地铁 1 号线)

可能别人会觉得这个方法挺费事的,但这个就是必不可少的,搞不清消费者这个关键要素,营销投再多钱也是白搭。后来我们经过很多次会议和讨论,最终决定在全包围的方式上下功夫做创意,再到后面真正落地实现的时候我也去实地看了,确实有那种我们追求的走进大草原的感觉了。

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潜云品牌传媒×飞鹤

包括海信其实也一样,我们合作了 4 年,是合作时间最长的品牌方之一了,9 月底的时候我和文智也还一起去海信的青岛总部做了分享会。

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潜云品牌传媒×海信视像(企业内部分享会)

14. 合作 4 年确实是老朋友了,为什么你们可以和品牌方保持这么长时间的合作?

真诚真的是必杀技,每次都能拿出百分百的实力、百分百的新意,我们和海信合作这么长时间以来,每次拿到需求还是会像第一次拿到一样认真对待。

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潜云品牌传媒×海信视像

所以我认为能和飞鹤、海信等等这类客户保持长期的合作,是因为潜云品牌传媒有自己足够强的核心竞争力。很多人做一个东西次数多了,就形成了一定的思维定式,brief 一拿到就开始在脑子里套公式,虽然可能并不是主动的,但是经过多次你的大脑就锻炼出了一个最省力、省事的解决路径。

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潜云品牌传媒×飞鹤

如果一整个团队出现了思维定式是一件非常可怕的事情,不思考了,也不寻求创新了,也不去发现问题解决问题了,那就沦为了甲方的一双手,没有意义,总有比你更好的手能替代你。

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潜云品牌传媒联合创始人南城、文智、阿浩(从左至右)

15. 为什么当时会选择进入品牌电商这个新领域?遇到过最大的挑战是什么?

原因很简单,因为电商设计和教育版块已经无法承接市场的变动了。很多人对我们这个团队最开始的了解是线上教育,从我们这里也输出了非常多优秀的设计师,但后面发现,只教技法不教思维是局限的,很容易止步不前,所以后期我们也增加了关于设计思维的课程做补充。

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潜云品牌传媒×韶音运动耳机

再后来因为项目的种类越来越多,我们就成立了策划部,涵盖品牌策略、单品策略等等,主要由南城负责。当我们真正开始做品牌电商的时候才感叹,有品牌思维对于创意和设计来说是一件多么有用的法宝。

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潜云品牌传媒×孕味食足

特别是现在的消费者都非常依赖线上购物,这和二十年前的实体店做品牌完全是两个概念,没有空间的束缚,大家都一拥而上,导致了消费者选择的膨胀,所以很多品牌都在拼命的去做“差异化”,但是真正的差异化不仅是“看起来不一样”,而是从上到下的焕然一新,单纯的视觉差异也只是换汤不换药。

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潜云品牌传媒×Vaude 巍德

我们想要去承接市场的变动,自己就要紧跟上。针对每一个品牌,既要做到战略上满足市场新需求,帮助品牌打破桎梏;又要让创意有新意,能和竞品拉开差距;还要达到新时代消费者对设计的审美要求。这些对于我们来说都是非常大的挑战。

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潜云品牌传媒×目立康(拍摄现场-阿浩)

16. 可以用一两个商业案例来分享一下潜云品牌传媒在商业项目上的方法吗?

方法其实有很多。项目开始后,在创意上我们不会有非常明确的划分,更多时候策划会和设计一起去讨论创意的可行性,第一是为了确保团队同频不跑偏,第二个是挖掘更多的可能性,从而去实现 1+1>2 的效果。

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潜云品牌传媒-内部分享交流会

并且我们一再强调,在开始项目开始之前,一定要先去体验产品,只有成为这个品牌或产品真正的消费者,才能更加深入了解到消费者的购买动机和痛点。同时在做调研的时候我也鼓励大家去直接和线下店员沟通交流,他们往往更能了解真实的销售情况,这也是我们快速洞察问题的一种方法。

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潜云品牌传媒×石头科技(外出调研中-阿浩)

很多时候客户在一个领域做久了,容易出现惯性思维,这时一旦有外部介入,很快就能找到新的路径。这就像那句老话“从群众中来,到群众中去”,我们的想法想要被市场认可,就有去消费群体中了解痛点,所有脱离商业问题和消费痛点的解决方案都是虚的,落不了地的。

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潜云品牌传媒×孕味食足(外出调研中-南城)

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潜云品牌传媒-原产地调研中(南城、姚捷)

比如当时我们刚接手孕味食足这个项目的时候,是以“孕妇零食”作为产品定位的,策划团队就做出提问“孕妇会不会抗拒‘零食’这个词?”。后来经过调查,我们发现“零食”和“加餐”其实在孕妈心里还是有本质的差别,最终项目从“加餐”作为切入点实现落地,事实也证明我们的判断是正确的,所以我也常说,找到问题比解决问题更重要。

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潜云品牌传媒×孕味食足

包括刚开始海信也有过类似的问题,电视行业只在当前的赛道里卷的结果就是和同行比拼参数,产品做得都很强,但对消费者来说更加痛苦。电视作为一个耐用品,消费者的决策成本是很高的,市面上成千上万的产品到底怎么选?当时团队也是一起去线下做调查,寻找解决消费者问题的方案。所以我建议大家,如果坐在办公室里找不到答案,那就走出去。

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潜云品牌传媒×海信视像(新品发布会现场)

16. 你对潜云品牌的定位是偏商业还是偏创意?这个你们是怎么平衡的?

还是那句话,好创意懂商业,创意是解决商业问题的方法之一,但不是唯一。与其说这两者要怎么平衡,不如说要怎么把两者融合起来,这就要求我们创意团队与客户的目标是一致的。在商业世界里的“道法术”,是不断打破重组的。现在“酒香也怕巷子深”的时代,就要求我们能“以道驭术”,要注重一致性和系统性,寻找商业和创意的内在联系。

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潜云品牌传媒×飞鹤

而“术”作为策略,也是品牌智慧的体现,决定了企业在市场中的竞争力和生存能力,很多客户经常说希望“提高知名度”、“提升市场份额”等等,但这些都只是我们的最终目的而已,真正清晰且具有执行力的商业目标应该是“我们需要通过________,实现_______”,重点应该是第一个横线,这才是品牌增长的核心力量来源。

很多人会囿于商业逻辑,但市场变化莫测,偏偏是最不讲逻辑的,更多的是去抓住消费者的心理感受,就像前面我说的孕味食足的例子,我们就抓住了孕妈对“零食”和“加餐”的感受去做的创意。

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潜云品牌传媒×孕味食足(提报现场-阿浩、南城)

我们也会要求团队里的创作人员,不要一味低头做创意,也要抬头去看看市场。好的创意,最基本的是要能承接品牌增长的核心力量的,这也就是很多创意团队经常被诟病“不懂生意,只会创意”的根本原因。想做出好看和有意思的创意很简单,想做出能解决商业问题的问题很难。

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潜云品牌传媒×Rokid

优设专访!潜云品牌传媒创始人姚捷的商业探索之路6.0

潜云品牌传媒×乐益

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潜云品牌传媒×星云

像以前我们做视觉创意输出的时候,考虑的内容就像是甲方给的命题作文,但现在的话我们还要从顶部去考虑,需要去想怎么解决这个商业问题。

设计师呈现的不止是“美”,更是关于问题的思考。就像大家都听过的那句话“设计的本质是解决问题”,而往往实现突破的,都是那些勇敢的人。

结语

很多在创业的朋友经常会和我一起讨论相关的问题,也会好奇我们是怎么去做品牌的,其实无论是什么样的项目,最重要的“道法术”都是一样,我们要相信自己对专业的追求。特别是现在世界各地的资讯和技术都触手可及,行业的巨变可能就在几天之间,我们更应该把双脚站稳。

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