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华为设计总监:如何做好用户研究

2014/07/20 14277评论区

华为设计总监:如何做好用户研究?

@EDC尤原庆 :最近写的一个用户研究思考的文章,以下。:)

今天到Designit设计公司慕尼黑分部开会交流。这个源于丹麦的设计公司与华为合作一个重要的设计项目,希望一起为下一代的运营商商业解决方案努力。:)

先了解了Designit的团队配置,和之前与Frog Design上海分部设计总监Brandon聊到的差不多。都是以国际团队为基础组建,团队里有英国人、德国人、中国人、西班牙人、瑞典人等,以保证做国际化产品的时候有目标用户群体文化共感,以及在设计头脑风暴与创意的时候有多种文化元素的碰撞。

其实今天我最想了解的,是设计公司如何做用户研究。毕竟一个项目,时间短,节奏紧,如何能在一定的时间局限内了解目标用户群体是有挑战的。当然不能不做用研,因为不了解用户就不能产出精准的设计了。Designit在这个项目中采取focus group的方式来快速理解用户,把团队中交互设计师派到自己的文化里去做用户研究(例如西班牙人去西班牙做用研),然后每个交互设计师回来后,碰在一起,把每个地域群体的用研结果展示出来碰撞,找共性,探讨差异。他们没有专门的用研团队,用研工作是由交互负责的,好处是可以想到做到。这个也符合设计公司设计师著称的广度特性。(我个人觉得有专门的用研团队支撑业务更好)

用研这块我觉得对华为越来越关键。现在我们在全球局点太多,能否充分理解每个局点的用户群体非常有挑战。例如一个面向消费者的产品,公司全球局点超过150个,真的能做到从这么多局点取回用户数据么?不太可能真的一个一个去做入户调研。大多的思路还是以主要局点来做用研,或者用区域划分研究的方式来定性定量分析。

可是还是有问题。诚然,每个人都会告诉我,不用太关注特别区域用户,学苹果,做一个产品,征服全世界。我当然认同,但是也有一些补充。一方面,要做到iPhone的设计质量,确实不是每个公司都有这样的能力、精力、或者环境的;另一方面,华为和互联网公司还是有些不一样,即使能做出非常精致的基线版本,到了局点还是会面临局点交付的定制。简单的例子,苹果的iPhone假设在100个国家有99个都买单都喜欢,但是有1个国家就是不喜欢,苹果可能就不care了,除非那个国家有中国这样广阔的市场;但是华为服务于运营商的产品是运营商指定分发的,如果华为的产品在那个国家不好用,用户不喜欢,这个产品运营商客户是不会买单接受的。

所以,华为的产品到了某个区域,就一定需要了解当地用户,主要局点投入主要精力,一般局点也需要上心才行。

那按照区域划分呢?欧洲是一个区域吧,大部分人的生活方式、行为习惯也许相似,但是区域太广。这次来德国出差支持德国电信项目就深有感触。一个简单的例子,在IPTV某个重点功能的设计讨论中,我们和客户反复讨论,硬是把一个应该简单的功能做得很复杂,为了10%的用户习惯做了50%的交互流程。OK,很多人会说,做减法、简化、找到核心场景…… 都没错,可是客户反复强调,德国的法律非常严格,如果不考虑到这10%用户的使用习惯做了简化的产品,导致这些用户在看电视过程中付费功能的一些影响(例如高阶操作不够完整),用户是可以起诉德国电信的。所以每次客户让我们加流程、加操作后,都很不好意思地说:

“Yoyo,不好意思啊,这里不是荷兰……” lol

真的那么严格么?刚好前几天有一个新闻,德国铁路系统一年因为晚点赔了乘客几千万欧元。我在德国两个月,就没有碰见一次晚点,这样都能赔出几千万欧元…… 那中国的航空公司们……

所以,就算我们设计团队了解欧洲的用户,也不能说我们的设计一定能服务好德国的用户群体。

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我开会后边走边想,怎么解决这个问题呢?

首先,我们在国内的设计师要慢慢走出来,多到局点看看。例如我在德国出差两次后,对德国用户的使用习惯已经开始慢慢了解,并在和客户的多次碰撞中得到了很多宝贵的经验和知识。后面的很多大项目,我希望交互设计师能先走出来看看,实地感受,融入用户的生活,这个远远好于从网络、一线同事的反馈、局点用户的数据来了解当地用户,毕竟冰冷冷的数据远远没有真实的生活来的有效。

其次,我觉得团队应该开始有一些外国设计师的进入,这样可以带来设计公司的多文化优点,更好的是,外国设计师进来在公司一段时间后可以深入了解华为的业务,再结合外国设计师在局点的文化理解优势,产出的价值会很大。现在欧洲项目这么多,应该补充一些欧洲的设计师进来。我也不是没有想过,招聘起来很难就是。

思考完用研的工作方法和团队配置,我又开始想,用研本身有没有什么能快速了解局点用户的方法。突然想起在腾讯的时候和Frog Design的执行总监Jan交流那次,他讲述了一个非常有趣的方法(后面阿富汗的例子)。当时我在腾讯,做中国本地用户,那个方法有趣但对我没有太多借鉴意义。现在感觉有了。

这里我把之前写的一篇Jan来交流演讲的文章摘要过来:

Jan Chipchase是一个很有趣的设计师,在演讲前和他聊了一会,他在日本工作了10年,然后在上海工作2年,现在在旧金山工作。在他的设计路上,他一直在行走,去过很多国家和地区,现在是Frog的执行创意总监。给我印象很深的是他自己设计了一个背包,很结实,里面有他的旅行装备,衣服、电脑、相机等,这个背包陪他去过很多地方做用户调研、设计、创新。

他的个人网站:http://janchipchase.com/

我这里记录下他在演讲中的亮点内容,他对用户研究的深刻理解、设计创新的想法、对人生活行为本质的挖掘、以及对低收入群体生活优化的努力,都让我受益匪浅。

他在演讲的整个过程中,重点讲的是对生活的思考、以及用户研究的实际案例分析。

对生活的思考

Jan开始讲的例子是生活中的真实案例思考。我们现在互联网的创新,总是在新的领域去创造、优化、再生活化。而他对很多生活中既有的物体进行思考,提出其实在人的生活中就有很多可以创新的例子。

第一个例子:雨伞的创新

在每个雨伞的底部,有一个设备,可以探测这个雨伞所在的地点是否下雨,然后把这个数据传输到云端。这样,这个城市的人都可以知道每个地点的下雨情况。(大数据)

第二个例子:出租车的创新

Jan展示了一个信息可视化图,里面显示一个城市下大雨的时候出租车的使用情况。结果是大雨的地点,出租车是比较难打到的。理由也许是大雨中出租车行驶不方便,也许是大雨时人对出租车的需求多。如果这个时候能设计一个App,帮助出租车到大雨的地点找到用户,这样用户的生活质量就能得到提高。(滴滴打车啦~)

第三个例子:厨房用品的创新

在厨房场景中,信息得到表面化呈现,例如烧水的壶,在体表有水温的展示;例如在厨房的镜子上,有email的提醒等。

Jan讲述在生活中,如果给每个物体加上传感器和上传数据到云端的能力,生活中的创新就大有可为。(物联网)

对人性的思考

Jan讲述了一些很有意思的故事。

在北韩,私家车在车窗上会贴上车主的电话号码。为什么呢?因为北韩街道非常窄,停车位少,车与车之间隔的非常近。如果当车主回来想开走,发现开不出来的时候,就可以电话挡住他车的车主,请他们帮助挪车。

在沙特,很多私家车也会在车窗上贴上车主的电话号码。为什么呢?因为在沙特开好车是一个身份的象征,在车上有电话号码,会是一个不错的被搭讪方式。(真的假的?)

同样的用户场景,原因却是不同的,这个就需要设计师去发掘生活、体验生活。

Jan还讲述了一个很有意思的项目。他在网络上联系了数百位陌生网友,通过各种安排,让他们最终完成一个任务:在上海的一个天台上用20分钟时间拼搭好一面中国国旗。在整个任务流程中,每个参与的陌生网友都是不知道完整环节流程的,所以采购国旗、选择地点、物流配送、酬劳支付都是独立的。最后任务完成,所有的操作都是通过互联网的指挥和安排。

其中有一个有意思的环节,是酬劳支付。Jan需要把100元人民币支付给网友A,但是他选择先把100元支付给网友B,然后请网友B把100元支付给网友A。如果网友B诚实地支付给网友A,网友B会得到4元人民币酬劳。如果网友B自己拿了100元不支付给网友A,就算任务失败。结果,60%的网友诚实地支付给了其他网友,没有贪下这100元。这个比例远远高于Jan之前的预期。为什么呢?后来了解到,得到这个任务的网友,会回到之前得到任务的论坛去讨论,网友得出的结论是,这是一个电视真人秀节目,所以选择配合流程支付。(…… 拿100万试试……)

这个例子里,设计师测试了陌生网友的可信任度,并发现即使网友希望选择留下这100元,也会因为社会压力和猜测选择按照流程办事,支付100元,去获取4元酬劳。

2

完整有效的用户研究

在演讲中,我收获最多的就是Jan的用户研究方法。

先说下Jan描述的一个项目设计的流程:

1,产品定义。

2,实地用户研究。

3,概念设计。

4,第一次客户汇报。

5,实际设计。

6,第二次客户汇报。

7,设计再次确认,在第2步的用户中选取样本。

8,更多……

(发现这个流程和Designit的差不多)

其中我最感兴趣的,也是Jan最重点讲的是第2步,实地用户研究。他们采取的方式就像作家或者漫画家取材一样。Jan会带4位Frog的设计师(用户研究、交互设计、产品设计等),然后在被测试的地方(例如阿富汗)再招聘4位当地的合作者。他们会租下一个大公寓,这8位工作人员住在一起,进行用户访谈、设计思考、用户行为讨论等工作。

这8位工作人员会邀请当地各种用户,做多维度的用户访谈:

1,当街访谈。

2,深度访谈。

3,专家访谈。

在这8位工作人员做各种用户研究的过程中,Jan和其他4位Frog的设计师同时也会观察了解4位当地受聘者的行为和习惯。这样的好处是,设计师得到了两套信息,一套来自被访谈者,一套来自当地的合作者。这样采集的用户信息会更准确、更自然。

更好玩的是,在第7步设计再次确认任务中,他们有时会选择公司的一个会议室,重新创造一个被测试当地的公寓环境,在里面重新思考用户、思考设计。(这个是类似时光倒流的大招么……)

现在的大公司很多入户访谈,是进入一个老百姓家中进行访谈,其实在短短的几个小时内,设计师很难了解被访用户的真实习惯和行为(例如,一个不收拾的人,如果有客人来访,肯定也会第一时间收拾好家)。所以Jan的方式,能获取到更真实的信息,特别是在和4位当地合作者长达一周的工作生活中,能了解到关于当地用户生活和行为习惯的更多数据。

演讲后,Jan送了我一个小册子,讲述的是他们用这样的研究方法在阿富汗研究当地人的银行服务使用习惯。在一个只有3%的人使用银行服务的国家,要深入了解用户的银行使用习惯和潜力是非常困难的,Jan的研究方法就适合这样的案例。

我认真读了这个小册子,发现这个案例非常完整,它的结构是:

1,实地研究

A.作者介绍
B.背景介绍
C.目标
D.方法论
E.偏见解释
F.极端案例解释
G.挑战点和遗漏

2,结论

A.结论一

B.结论二

C.结论三

3,创意

A.创意场景一

B.创意场景二

C.创意场景三

4,总结

小册子是类似学术论文的结构,在61页的内容中成功描述了阿富汗当地人的银行服务使用场景和故事,以及结论。这个用户研究的价值是巨大的。

这本小册子还在我深圳家中的书柜里,谁要借去看,先请我吃饭。:)

华为设计总监:如何做好用户研究?

演讲结束后,Jan送了我一本书,是他上月出的新书。书的推荐人有我很喜欢的Don Norman和Tim Brown,有时间一定好好读。书讲的是如何在平凡的生活中,发现美好的事物和值得关注的东西。这个是设计师最应该有的能力。(现在回想起来我貌似没有读完……)

华为设计总监:如何做好用户研究?

之前聊天Jan知道我在很多地方工作过,安娜堡、纽约、华盛顿、西雅图、硅谷、深圳,以为我是一个很喜欢边走边设计的人,和他一样,所以他就在书上签了一个“Yoyo,设计路,且行且快乐”(这是文艺范翻译……)。其实和他的设计行者生活方式来比,我还差的远。(现在来看,在华为这么搞下去,我也差不多了……)

华为设计总监:如何做好用户研究?

这次演讲我记忆最深的几个点:

1,设计要知其然知其所以然,要对任何用户行为知根知底,知道为什么。要会判别同样的场景在不同的动机下产生的价值和机会点。

2,实地的研究,人与人的接触,才是最深入了解用户的机会。

3,大数据的使用,应该是以用户的信任为基准,让用户自己做决定,而不是帮助用户做决定。

4,设计师要有理想。例如Jan,他最近的研究方向是第三世界国家的低收入群体,设计的目的是让他们生活更美好。

5,读万卷书固然重要,行万里路更为关键。

谢谢阅读 :)

Yoyo

德国慕尼黑夏天半夜11点

Yoyo是个热爱分享干货的设计师,之前的一篇《尤原庆的设计之道与成长之路(华为设计总监)》获得超多好评,推荐同学们可以学习下。

华为设计总监:如何做好用户研究?

原文地址:zhihu

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