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做沙县小吃的甲方,让我做一个米其林级别的设计…

2018/08/18 18704评论区

Z Yuhan:甲方问题几乎是每个设计师都要面临的,槽点之多都够写长篇小说了,还是无限续集的那种。说来我在知乎的第一篇高票回答居然就是这个话题,《为什么中国的甲方都不愿意为设计付出高额费用?》

通常来说,大家的讨论方向是痛斥无良甲方。这点我非常赞成,不过不得不面对的是,这些甲方并不是痛斥一下就可能改变的。如果看过我上面那篇回答,你了解就会发现问题的来源关系到甲方的根本利益。

一、什么矛盾

我上一篇文章《设计好看但没人用?6个技巧告诉你到底该如何影响用户!》提到过用户和设计师的利益冲突阻碍了设计价值的发挥。甲方和设计师之间的利益矛盾更加直接,且对设计价值的转化有更加明显的影响。

很多设计师感觉生存艰难,甲方又何尝不是苦于找不到真正能提供所需价值的设计师?矛盾是对等存在的,只不过因为甲方掌握资源,所以面临矛盾时设计师不得不向甲方妥协。

如果你问一个设计师为什么要做设计,通常答案不外乎:赚钱、享受过程、寻求理想、改变世界……

但如果你问一个甲方为什么需要你来设计,那么答案就复杂了。更何况你敢问,甲方也未必愿意说出真实想法,愿意说也未必说得出来。但是可以肯定的是,甲方的利益通常与设计师相差十万八千里。

1. 适合的才是最好的

很多设计师希望自己设计高大上的产品,而无奈有时只能接到一些接地气的单子。于是想到用「高级」的设计拯救「低俗」的产品,并坚信自己这么做是为了甲方好。可是很多时候甲方并不买账,可能还拿出一些更加「低俗」的行业范例,要求设计师直接抄袭。

很多设计师转变不来的思维方式是:适合的,对甲方来说才是最好的。

举个例子,沙县小吃这种全国知名餐饮 IP,店铺为什么看起来永远那么简陋?因为它的定位就是廉价小吃。

它为什么不好好设计一下,让食客在享受美食的同时又感觉舒服呢?这就和用户心理有关了。想象一下,你的午饭预算只有十块钱,走在一条满是陌生餐馆的大街上,会如何选择?当然直接去看起来像是比较便宜的餐馆,沙县小吃的品牌形象就十分符合这一需求。

那么沙县小吃这样以低端的形象卖低端的价格多不划算,为什么不品牌升级一下,进入中高端市场呢?这就是一个市场问题了,中高端市场虽然每单赚钱多一些,但是消费人群也少一些。事实上很多大型企业走的都是类似沙县小吃这种薄利多销的路线,只是设计上可能相对成熟一些,例如麦当劳、家乐福、小米……

如果甲方的自我定位就是沙县小吃,设计师给出米其林餐厅级别的设计,甲方是不可能接受这个方案的。如果真的接受了,用米其林餐厅的环境和成本,向被吸引而来的高端用户提供沙县小吃的服务,恐怕会差评如潮吧。

△ 米其林餐厅和沙县小吃的品牌定位和消费人群完全不同(图片来自网络,侵删)

2. 钱是生存之本

很多设计师心底藏着一根不为斗米而折腰的傲骨,要不是为了维持小资文艺的生活方式,不然是绝不屑于那些粪土的。而跟甲方讨论方案时,常会感觉对方太过在意成本和经济利益,对品牌形象缺乏追求。

甲方通常是一个公司,公司存在的目的不一定是赚钱,但是公司生存的根本一定是赚钱:办公场所需要租金、员工需要发工资、品牌需要宣传……一个人暂时赚不到足够的钱可以消费降级,而一个公司如果赚不到足够的钱就可能赔本破产。即便像 Apple 那样敢以改变世界为己任的公司,一旦赚的钱变少了,也会相当比例的员工被裁以维持运营成本。

而对于项目负责人或谈判代表来说,如果产品赚不到钱他们就是直接问责对象。所以无论于公还是于私,对甲方来说赚钱的重要性是相当于生存的重要性,无论多优雅的设计稿都无法比拟的。

3. 不是越快越好

很多设计师,尤其是新人,在做设计项目的时候希望快速定稿,一方面加快赚钱速度,另一方面展示自己的工作效率。然而这么做的结果往往是漫无止境的改稿,甚至是转一大圈后莫名其妙回到初始方案。

对于做外包的设计师来说,一般设计费用是固定的,所以在达到质量的基础上,花费时间越短越好。

对于找外包的甲方来说,一般项目时间是开会讨论好的,而设计经费是在能接受的质量上,越少越好。

对于已经找到外包的甲方来说,一旦和设计师讨论好费用,那么唯一的变数就是质量了,当然希望以同等的价格和时间成本,得到最好的效果。

你看,这么一对比双方的利益矛盾是不是很明显了?设计师认为质量是恒定的,时间越短越好;甲方认为时间是恒定的,质量越高越好。

所以在截止日期之前,无论给出多高质量的方案,甲方都会认为可能还有更高质量的选择,所以不会停止改稿的。当然拖到截止日期再扔方案也是不好的,总得要让甲方感觉有质量上的提升不是?

让双方都满意的方式是找到下图中的最佳期待点。

△ 理想状况下的期待值模型

二、解决矛盾

1. 不是只是靠说的

坊间传闻,有的设计师专业能力不行,混得风生水起全凭一张三寸不烂之舌,能把白的说成黑的,能把死的说成活的。就连很多有经验的设计师也承认,演说技巧是方案成功的关键。

说法有正确之处,但是如果你以为只要说服眼前的人就不用改方案了,那恐怕想得太简单。因为当面和设计师定方案的甲方代表可能并没有决策权,更糟糕的是,可能对这个项目本身都不了解。

合适就是合适,不合适就是不合适。如果用演说技巧说服了甲方代表,在朝着不合适的方向走了好几天后,等你以为终于快要大功告成之时,甲方决策者可能才突然出现,把你们之前的进展全部清零。

如果依靠演说技巧一路打 BOSS,那这个过程什么时候是个头,谁也说不准。

△ 事实可能比想象中复杂很多

2. 在对的地方用力

很多设计书籍不断说理解用户有多重要,然而却很少提到理解甲方。事实上甲方才是设计师的直接金主,如果连甲方需求都满足不了,那么设计师根本无法用方案触达用户。

理解甲方的第一步是接触决策者,想方设法,哪怕见一面都好过网聊或传话。尤其千万不要过于相信通过传话获得的信息,里面掺杂了太多传话者自己的想法和误解。

甲方真正的需求可能与设计无关,并不会主动透露给你,但是如果你能发现并从工作上解决,方案评审一定会顺利很多。

比如这个决策者近年不顺,这次与你合作的项目好不容易出现转机。这时设计师就要给出比较有野心的方案,并且多从商业价值上为甲方考虑。如果这个决策者发现你真的能够为他的职业转机提供帮助,一定会更加信任,并且为你争取更高的回报。

再比如,甲方最近项目繁忙,你参与的项目只是众多项目中很普通的一个。那么设计师拿出一个质量合格的方案就好,完全不用在上面花费过多额外心思,因为甲方根本无暇顾及你的项目。

比如,甲方以前从未尝试过此类项目,在很多决策上犹豫不决又不信任别人。假使设计师有接触过类似项目,那么只要向甲方稍微展示一些关键经验,以及以往合作对象的案例,就可以获取到甲方的信赖。

3. 统一目标

由于甲方对双方利益矛盾感触更深,所以很容易产生不信任感,这样一来设计师对他们来说只是利用的工具而已。想要消除这种不信任感,就要让甲方感觉双方处于同一阵营之中。要做到这一点,最直接的方式就是统一目标。

如果甲方很明确的告诉了设计目标,例如对标某个竞品,那么设计师即便还有什么其它的想法,也要把这一目标当做基础。不但要动手做,还要用嘴说,不断和甲方强调大家的设计目标是一致的。

如果甲方自己也不清楚设计目标,那么设计师就要不断引导、适时询问,以获得共同目标。

一旦双方建立共同目标,就不会造成互相反向努力的问题;而且一旦没能完全达成目标,双方也更容易理解。

4. 价值提升

注意,是在前面几条都达到了,这一条才管用。当甲方认为设计师能够为自己提供实质帮助,并且有了统一的目标时,设计师就可以提供一些更高级的附加价值了。

如果设计师每次和甲方讨论都是甲方已经考虑到的具体问题和解决方案,让甲方感觉找到了一个得力助手也已经很不错了,至少满意度是绝对达到了。

但是如果在此基础上,设计师能够考虑更长远,为甲方提供需要、但没有考虑到的问题及解决方案,这样才能够真正提升自身地位。如果设计师在满足基本职能之外,给予适量惊喜,甲方则不会再把设计师当做一个助手,而可能更像是一个设计顾问,甚至在遇到困难的时候主动去和设计师探讨、寻求帮助。

总结

以上描述的,都是针对普通设计师的建议,如果是行业知名设计大牛,完全有捷径可走。

所以普通设计师也不要以为以上几个层次很难达到,根据我的亲身经历,如果用心站在甲方的立场,努力思考并解决双方的利益矛盾,都不难做到。尤其是如果能够成功达到「价值提升」这一层次,甲方的态度会发生很大的转变,设计师也完全可以摆脱「食物链底层」的感受。

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图片素材作者:Zsofia Nagy

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