为什么不能简单翻译UI内容,就给别国用户使用?

编者按:如今国内很多数字产品都会选择出海,但是要让产品真正「本土化」肯定不能简单的将 UI 内容翻译之后就投放市场,那么真正决定呈现文案内容的影响因素是什么?来自荷兰的资深 UX 设计师 Bas Wallet 的这篇文章深入探讨了「权利距离」这里维度对于 UI 内容跨文化呈现的问题,非常发人深省。

为什么不能简单翻译UI内容,就给别国用户使用?

不久前,我把车停在瑞士日内瓦,而不是伊利诺伊州、内布拉斯加州或纽约的……日内瓦。我不确定是否需要付钱,所以我走近一位路过的警察。「今天是周六,我把车挺到蓝色区域需要付款吗?」

然后,我就从警察的表情中看出他的纠结和烦躁。

在他眼里,我是一个敢于接近权威但是并没有「礼貌地」以「您好,先生/女士」开头来来询问的人。

如果我在荷兰阿姆斯特丹也这么说,我会立刻得到「是」或者「否」的答复,然后各自分开,生活继续。然而,在法语的世界里,礼貌确确实实很重要。不先说「Bonjour」就不能开始说话。

这些社会期望源于「权力距离」(Power distance,简称 PD)这一文化维度。

「权力距离」是指一个国家内机构和组织中,权力较小的成员期望并接受权力分配不平等程度。
-文化与组织:心灵软件

你可能会想,「礼貌」和「权力」又有什么关系呢?

从逻辑上来讲,对长者的尊重这件事本身,和权力并没有太大关系,不过仍然有一点相关性。

例如,《The Journal of Applied Linguistics》杂志上的一篇文章证明,来自高权力距离 (PD) 国家的学生,比低权力距离文化国家的学生更多使用正式的问候语和结束语(亲爱的先生,您真诚的 等)。低 PD 文化下的国家人民使用非正式的替代方案较多,比如直接说 Hi/嗨。

那么回到刚才日内瓦警察的案例……在权力距离尺度上,瑞士的排名不是比荷兰更低吗?

是的。

这一情况仅仅表明,很难将一种文化作为一个整体和一个国家来进行绑定。瑞士的语言包括法语、意大利语和德语,这些语言的用户都有不同的文化渊源。德国人口众多(主张平等),拉低了整个瑞士整体的权力距离属性。

即使在荷兰,也有天主教主导的区域(南部)和新教主导的区域(大城市)。阿姆斯特丹比靠近比利时的荷兰地区更加追求平等。在荷兰南部会有狂欢节庆祝,但北部不会参与庆祝活动。

为什么不能简单翻译UI内容,就给别国用户使用?

来自阿姆斯特丹和乌得勒支的人不明白这一点 — 照片作者Mika Baumeister on Unsplash

宗教是否影响文化和权力距离?

影响文化的因素有很多,远不止宗教这一个。气候、经验和经历、地缘政治和地理位置等等,都会产生影响。

然而,我相信天主教和新教之间的差异,可以很好地说明文化是如何随着时间的推移而变化的。

因此,请允许我用这个具体的案例作为引子,来阐明当代文化是如何在过去的数百年之间逐步形成的。

我不想讲述基督教的历史,但宗教改革在世界历史发展过程中无疑是一个重要的事件。新教运动是由于与梵蒂冈的内部分歧而发展起来的。

宗教改革让路德教会将教会的等级制度进行了精简。对于新教徒来说,他们与上帝的关系是直接的,而天主教徒则经常通过中间人,也就是牧师来和上帝沟通。你会去教堂向牧师忏悔,然后牧师代表你与上帝沟通。

天主教会是一个等级森严的金字塔。梵蒂冈有明确的领导者(教皇),围绕在他周围有一个委员会,即枢机主教团。他们得到主教和神父的支持,最终为教众服务。新教运动没有产生一个类似教皇的角色,顺便将复杂的等级制度去掉了。

天主教国家的许多企业的组织方式与梵蒂冈类似,一般而言,法国公司比日耳曼民族为主体的企业拥有更多的管理层。

为了体现等级制度的重要性,法国公司的首席执行官被称为 PDG,也就是 「le Président Directeur Général」。

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教皇是天主教会的绝对领袖 — 照片作者 Ágatha Depiné

社会中的「权力距离」到底是什么?

宗教是影响「权力距离」的因素之一,但并不是唯一的因素。

各国在「权力距离」的属性上处于不同的位置,有的国家会更加追求平等(北欧、盎格鲁-撒克逊国家和德语国家),有的国家则等级更为森严(一些东亚、阿拉伯和拉丁美洲国家)。

在高「权力距离」国家中,尊重领导和服从命令自然很重要。在讲究平等主义国家里,公开反对等级制度更容易被接受。

PD 在其他方面的也有不同表现,比如儿童的独立程度(他们是否与成年人受到不同的对待)、政府的组织方式(单一决策者与联盟文化),以及是否接受财富不平等这种。

「权力距离」如何影响技术?

高 PD 文化下,大家更容易接受接受社会和职业关系中的权力失衡,一个人可能比另一个人更重要。

那么这个原则也会应用到社交媒体中吗?

雅虎研究中心在 Twitter 的文化维度研究中,调查了不同国家、语言和文化背景下的 PD 属性和权力平衡状况。他们通过查看各个用户的关注者数量,来分析在线关系。拥有更多粉丝的用户是否被认为更重要?

研究人员考虑了社交媒体上的关注关系,谁关注谁、谁推荐谁以及谁在被推荐后开始关注谁。他们找到了支持他们假设的论据:

在对权力距离感到满意的国家中,参与任何类型关系的一对用户都可能表现出入度不平衡。

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更通俗的表达方式是,一个国家的 PD 程度越高,当用户粉丝增加时,该用户的受欢迎程度就越高。

社交媒体会让语言不那么正式

我与日内瓦警官之间的语言沟通差异,呈现出了不同文化在在沟通一事上的界定差异。

伍尔弗汉普顿大学的研究人员,调查了社交媒体对教授和学生之间沟通的影响,特别是在巴勒斯坦。他们发现社交媒体正在「打破等级制度和权威的界限」。学生在社交媒体上表达想法时,比在真实的课堂上表达,更自在。

一位教育工作者对此的解释是:「他们感觉不到班级内部关系、以及学习管理体系上,所存在的等级制度。」

不过,社交媒体的一个缺点是,在工作时间之外依然会不停收到信息。

在巴勒斯坦文化中,忽视某人在非正式平台上给你发送的信息是不合适的(就像有人在敲你的门)。因此,他们觉得有必要在下班后和假期期间,回复别人的请求,或回答其他人的问题。

该研究反映了一个情况,就是在社交媒体是否要纳入当地教育系统这件事情上,支持者和反对者之间的分歧相当巨大。但是,要选择哪个选项,与本文无关。最重要的一点是,社交媒体会导致沟通不那么正式,尤其是在高 PD 文化中。

高 PD 文化更偏爱知名品牌

用户可以通过获得更多的关注者,来提高他们的个人品牌。拥有不同职位的专业人士,可以变得更加受人尊敬。企业如何利用 PD 差异,可以从旅游业中观察到。

有一项特别有趣的研究,名为「权力距离如何影响在线酒店评级」。

在这篇论文中,中国的学者研究了酒店品牌与用户体验之间的关系。他们得出的结论是,来自高 PD 文化的用户,更偏好连锁酒店而非独立的小型酒店。万豪或丽笙这样的连锁酒店借此树立起各自在行业中的品牌权威。

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亚洲预订平台Agoda(上)和欧洲巨头Booking(下)

当我们在 Booking.com 和 Agoda 上浏览时,很容易注意到了这种差异。Booking.com 在西方更受欢迎,其页面上显示的是酒店房间的图片。而另一边,亚洲最受欢迎的 Agoda 则显示酒店建筑的图片。

由此可见,Agoda 的用户更喜欢先熟悉酒店品牌,另外一边 Booking.com 的用户喜欢在深入了解酒店的其他细节之前,先了解一下房间和床铺的舒适度。

网站选择什么样的照片很大程度上体现了该公司或所在国家的文化。

在高 PD 文化中,网站的展示经常使用领导者、首席执行官和教授的照片。在低 PD 文化中,人群、学生和自然景观经常被拿来展示。

高 PD 文化更依赖结构

高 PD 文化通常会塑造出更加等级森严的社会。因此,他们也会接触到更多的结构,这里的人们生活在一个有明确界定的社会中。

这导致了人们对生活各个方面的结构有强烈渴望。德克萨斯大学的研究表明,来自高 PD 文化的人们更容易会从随机黑白点中看出想象出来的图案。

当结构不存在时,他们会自然地创建出结构。

为什么不能简单翻译UI内容,就给别国用户使用?

照片作者 Nagy Arnold

而这一项研究也证明了一点,高 PD 文化下的用户就,在许多情况下会选择性地看到结构。这不仅指自然界中有形的事物,也包含指政治、宗教、社会和科学信仰等无形的方面。

高 PD 文化下的个体会寻求有效的组织方式。例如,在网站上对产品进行排名。在判断产品的好坏时,不要过多关注每种产品的细节,这对他们而言可能很有帮助。而这也导致高 PD 文化下的很多用户,会更多地依赖产品的价格来判断其质量,而不是更详尽的背景信息。按价格对产品列表进行排名很容易,但当涉及到产品具体属性时,情况就会变得复杂得多。

《Journal of Consumer Research》上有一篇文章研究了这一现象,该研究要求参与者对产品的质量进行排名:

在有高(相对于低)权力距离文化背景的调研参与者眼中,价格和质量之间的相关性明显会更高一些。

高 PD 文化更慢说服用户使用技术

在我们的用户了解产品的价格和特性之前,他们首先需要确信我们的 APP 是值得使用。我们该怎么做呢?

西开普大学信息系统系研究了文化在移动端 APP 中的影响和作用,尤其是在南非农村地区。

我们如何鼓励人们使用医疗 APP,例如糖尿病助手 APP?研究人员发现,在高 PD 文化中,用户更有可能听取专家的建议。

数据显示,如果医生没有告知糖尿病患者,或者患者认为医生不支持他们使用移动 APP 进行自我管理,那么糖尿病患者就不太可能使用移动端 APP。这表明用户接受并遵守等级秩序,在这种情况下的权威就是医疗保健专业人员。

糖尿病患者会遵从医嘱,因为他们害怕违背医嘱导致不良后果。因此,医嘱会对患者使用移动端 APP 的比例提升产生积极影响。

这项研究的问题在于,他们没有将结果与 PD 较低国家的用户的数据进行比较。不过,这项研究建立在大量研究的基础上,这些研究证明了 PD 和用户采用率之间的正相关关系。

Pınar Özbilen在《国际创新、管理和技术杂志》上发表的一篇文章检验并证实了以下假设:

高 PD 国家在接纳新技术的程度上,低于低 PD 国家。

相似的研究还有很多,互相之间都有印证。有的国家的民众抵触数字化另一个方面可能是由于不愿意改变。

总结

根据我们从这些调研中学到的所有知识,我们其实可以总结如何针对低 PD 或高 PD 市场定制产品。

在低 PD 国家,人们更喜欢做出自己的选择,因此可以通过评论、网红等来推广产品。

在高 PD 国家,可能需要更多时间来推广数字化,进而影响他们的线下行为。

你所在领域的权威最有可能说服你的目标受众开始使用你的产品。

一旦用户群体明白他们想要使用某类产品,他们就必须选择一个,这个时候你的产品和竞拼就摆在他们眼前。这个时候价格怎么定,就很重要了。高PD文化下,用户可能倾向于认为更便宜的产品可能质量较差,在低 PD 文化环境下薄利多销的思路,可能适得其反。解决这个问题的最佳方法是将你的品牌树立为权威。

权力距离更多的是关于如何沟通和展示你自己和你的产品,而不是对颜色、导航结构或排版的偏好产生影响。

虽然我们可能很享受在 Figma 中度过的时光,但这也很好地说明,我们绝对不应该忘记文案表达的语气、用户体验文案和摄影,是用户体验的一个非常重要的部分,而本地化不仅仅是简单的翻译你的用户界面。

不根据用户的页面结构定制页面内容,类似于不用 Bonjour 问候就开始就提出问题。

再见。

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