大厂实战案例！携程商旅海外品牌设计全方位复盘

在全球化浪潮与携程集团 G2 理念推动下，携程商旅拓展海外 B 端市场，Trip.Biz 应运而生。设计团队基于现有品牌资产框架，以 “重构标准，共建生态” 为准则，锚定 “专业、包容、可持续” 核心方向，系统打造了一套兼顾国际化标准与本地化适配的设计语言，涵盖视觉核心资产、Brand Guidelines 及多站点官网的设计体系。

从本地化调研到落地校验，设计团队始终精准转译品牌基因，平衡全球视觉统一与区域用户需求。这一探索不仅为 Trip.Biz 赢得市场认可与奖项，更让设计成为品牌全球化的有力支撑，为 B 端商旅跨文化设计提供实践样本。

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一、背景

随着全球化的发展以及携程集团的G2（Great Quality、Globalization）理念的广泛推进，携程商旅也开始积极拓展海外市场，推出了面向海外商旅的新产品——Trip.Biz。

于此，一套兼顾国际化标准与本地化适配的设计语言在B端产品上显得更为重要。设计师需要通过对目标市场的社会文化、商业环境和用户习惯的深入了解，才能去打造一套专业、灵活的设计语言，并配合市场运营的精准的服务策略，以实现Trip.Biz的全球化落地与区域化的成功。

所以我们这次以「重构标准，共建生态」为准则，来传递Trip.Biz的理念与主张，以简洁，直观，易用为目标，搭建了一套既有携程集团品牌基因，又符合商旅产品特性，并满足目标用户心智与审美偏好，包含了视觉核心资产、官网、使用规范等在内的设计体系。

二、品牌初探索：国际化与本地化的融合之道

我们将Trip.Biz定位为一家专注于B端客户的全球化商旅服务品牌，不仅在差旅管理中为企业提供智能化、专业化和高度定制的差旅管理解决方案，更聚焦于如何在复杂多变的商业环境中助力企业实现跨国协同与可持续发展。设计师以此为基石，从品牌战略、用户心智和审美趋势三个维度出发，提炼设计方向，将“专业、包容、可持续性”作为品牌设计的核心关键词。

其次，通过解构品牌价值，从企业战略、品牌主张、品牌心智以及审美调性四个维度去拆解品牌战略，通过提取关键词找到设计发力点，制定视觉语言的指导方针，最终沉淀出设计语言的四大应用原则，即——构建设计特征、塑造整体版式、完善内容选用，引入动态效果。通过这套方法论，我们构建了具有辨识度与通用性兼具的全新的视觉体系。

1. 视觉核心资产设计

Logo设计

我们这次新的品牌形象在延续了携程商旅品牌的识别度的基础上，赋予了视觉符号三大关键元素，拆开分别是象征科技创新和丰富资源库的扬帆蓝，代表人文关怀和包容性文化的和煦黄、以及诠释 ESG 理念的盎然绿，并将“BIZ”拆解为前、中、后结构，圆点代表服务的温度，斜杠则作为强大技术贯穿始终，并衍生出ESG 环境可持续概念。合起来形成了我们的Biz的组合形态，也代表一个百分号的标志，这套视觉语言通过品牌标识与口号的全面更新，形成了一套统一的设计规范，能够灵活适应全球不同市场和文化背景，为企业用户提供一致而专业的品牌体验。

色彩系统

结合市场调研与品牌定位，制定核心色“扬帆蓝（Sail Blue）、和煦黄（Genial Yellow）、盎然绿（ESG Green）”的应用规范，同时为了确保品牌形象的一致性与适应性，我们的色彩系统则在遵循品牌色的基础上，从数字平面和印刷平面双维度出发，精确生成Pantone、CMYK、Hex和RGB等多种颜色格式。通过多维度的色彩规范，设计了两套色板，保障品牌在不同媒介和应用场景中的准确呈现，提升视觉一致性和表现力，同时满足全球市场的多样化需求。

字体与版式

Trip.Biz沿袭携程集团的西文品牌字体Montserrat为核心品牌字体，作为品牌识别的核心视觉符号，在LOGO、标题、核心宣传语中主导呈现，强化集团品牌统一性；辅以覆盖语言广、字形风格统一且可读性强的Noto Sans字体来提升多语言支持，Noto Sans兼容拉丁、西里尔、中文等超过 100 种字符集，能确保在全球各地区的使用中均能呈现一致的品牌视觉体验，搭配使用既满足全球化市场的需求，又保持与集团品牌形象的高度统一。

符号设计

在搭建品牌视觉体系中，「特征」也是视觉语言构建的基础之一，是将抽象品牌理念转化为可感知视觉语言的核心锚点 ，既承托着品牌的核心气质，又能让用户在不同场景中快速关联品牌，形成稳定的记忆认知。有效的品牌视觉特征需形成 “核心 + 延伸” 的分层结构，既保证核心识别的唯一性，又能支撑多场景应用的灵活性，所以，我们赋予了Trip.Biz两组辅助图形：

（1）单个元素：前文提到，Logo的斜杠代表强大技术贯穿始终，在此基础上，我们提炼了品牌符号中的圆角元素，结合科技与人文理念，在国际化与本地化的设计中传递出包容性、亲近感与现代科技感。圆角设计以柔和的视觉语言消弭文化隔阂，以简约而灵活的形态为主，适应性强，应用场景多样，将其贯穿于线上线下的设计场景，强化品牌记忆点。

（2）组合元素：而组合元素通过对品牌Logo的拆解与重构而得，它属于核心识别特征的补充，通过统一的设计风格，让品牌视觉更具 “性格”。旨在弥补单个元素在应用中的单一性，同时提升整体的视觉识别度。在国际化与本地化的应用中，组合图形赋予了更丰富的表达方式，使其更具创意性与功能性，同时确保了在多元文化与不同视觉环境下的高辨识度，进一步强化了品牌形象的全球传播力。

两组辅助图形的搭配使用，既强化了品牌视觉体系的多样性，又能灵活适应不同媒介与文化背景的应用需求，助力品牌在全球范围内实现统一而又差异化的呈现。

Brand Guidelines

另外，为了避免品牌表达的碎片化和沟通效率的降低，也为确保品牌在全球范围内的高效传播和一致呈现，在遵循集团的设计框架下，我们撰写了一套以“品牌文化、设计规范、应用场景”为主线，包含三大体系九个章节较为全面的 Brand Guidelines，覆盖从品牌定位到具体应用的全链路内容，系统性地定义了Trip.Biz品牌的核心元素及其应用规范。这套指南不仅是品牌一致性的重要基石，更是设计语言体系的核心框架，贯穿从策略到执行的各个层面，为设计、营销和传播提供了清晰的框架和执行标准，不仅能帮助设计提升效率，更为品牌在全球范围内的传播提供统一且灵活的支持，确保在不同市场中兼顾一致性与适应性，确保品牌能够在全球范围内建立起专业且可信的形象。

三、品牌落地：从设计到用户体验的全面优化

Trip.Biz 的品牌体系的搭建不仅体现在符号、色彩、语言和图形的变化上，更延展到用户体验的每一个触点。此次升级从视觉体系到品牌规范，涵盖了 Trip.Biz 的官网以及移动端应用，力求在每一个细节中体现对本地用户的理解与尊重。

在搭建官网之前，我们深入开展了一系列本地化调研，全面覆盖以新加坡、香港、日本、越南为代表的目标市场的文化、语言、用户习惯以及商业环境。通过整合多维度的数据与分析，形成了一套结构清晰、信息详实的本地化资料库。资料库涵盖了PEST与NESC模型、语言和字体规范、日期与货币格式、网速和技术标准，以及当地社会与企业文化等关键内容。

这不仅为官网设计的国际化和本地化提供了坚实基础，也确保了品牌在不同市场的精准落地，满足全球用户的多样化需求。并通过AI辅助形成本地化图库，包括建筑、人种、职能场景等，为设计提供高效支持。

通过构建完善的视觉语言体系、搭建本地化资料库，并结合对竞品的深入调研和官网框架的全面分析，我们落地了一套与品牌理念高度契合的官网设计方案。针对不同细分市场，我们进行了定制化的本地化表达，包括人物形象与语言内容的替换与适配，使官网不仅保有一致的品牌识别性，更能满足各地用户的文化和情感需求，充分体现品牌的国际化视野与本地化关怀。

1. 官网设计亮点

（1）头部动态设计：通过动画直观地展示Trip.Biz的核心理念，增强用户的视觉吸引力与品牌识别度。动态化演绎品牌理念，融合品牌价值与核心主张去引导用户探索。作为品牌形象的开场序曲，为用户提供了一个直观、高效的入口来传递品牌的温度与价值主张。

（2）本地化内容优化：根据不同地区用户的文化偏好调整图片与语言风格，强化角色职能传递的同时突出多元文化的包容性，加入地标建筑与本地化元素，提升亲和力与用户体验。通过视觉语言增强用户对品牌的亲近感，同时传递全球化与本地化相结合的品牌理念。

（图中分别为global站、中国台湾站、日本站、马来西亚站、中国站、越南站的主页 ）

（3）模块化设计框架：在官网设计中，“模块化设计框架” 的核心逻辑是将官网拆解为可独立复用、自由组合的 “视觉功能模块”，通过明确的 “模块定义 + 约束规则”，平衡 “灵活扩展” 与 “视觉统一” 的矛盾—— 既避免新增功能时重复设计、破坏品牌视觉调性，又能快速响应业务迭代（如新增业务板块、适配新市场），使用模块化设计方法确保官网灵活扩展，同时保持视觉一致性。

Trip.Biz 官网的模块化设计框架，本质是 “以品牌视觉特征为核心，构建可复用、可扩展的模块体系”—— 通过 “基础模块定统一、业务模块留灵活、规范体系做约束” 的逻辑，让官网既能像 “搭积木” 一样快速适配新业务、新市场，又始终保持 “一个品牌、一种视觉语言” 的稳定感。经过团队的努力，官网改版后，全球PV及UV数据均大幅提升，显著增强了品牌的市场认知度与用户粘性。

2024是Trip.Biz的新起点，我们新的视觉体系不仅获得了目标市场的认可，也极大提升了品牌的全球影响力和商业价值。这次项目让我们在品牌塑造上迈出了重要一步，在全体伙伴的努力下，Trip.Biz一经出海就在新加坡斩获了两个奖项，使我们对于未来的品牌发展充满十足的信心。

结语

从设计语言的提炼与固化，到 Brand Guidelines 的系统化编撰，再到官网多站点视觉落地的细节校准，每一步都凝聚商旅设计团队对品牌基因的精准转译 —— 既需联动跨团队伙伴对齐视觉标准，也依赖集团指导校准品牌方向，最终让抽象的品牌理念转化为可落地的视觉符号。

我们以 “设计推导 - 规范输出 - 落地校验” 的闭环流程，确保每一步视觉决策都锚定品牌战略，小到一个按钮的圆角精度，大到多语言站点的视觉统一性，皆以专业设计逻辑把控。如今品牌视觉已实现从 “概念” 到 “可感知触点” 的完整落地，后续我们将继续打磨视觉细节、整合设计资源，为 Trip.Biz 在全球商旅市场强化视觉辨识度、打造差异化记忆点，让设计真正成为品牌全球化的有力视觉支撑。